中国版TikTok「Douyin（抖音）」が、アプリ内に新たな物流サービス「私の宅配便」のテストを開始しました。EC事業が急成長を遂げるDouyinにとって、物流はユーザー体験を左右する重要な要素です。これまでも様々な物流戦略を模索してきたDouyinですが、今回の動きは「軽資産経営」と「顧客体験向上」という相反する目標の間で、彼らがどのような「第三の道」を見つけようとしているのかを示唆しています。中国EC市場の最前線で繰り広げられる、Douyinの物流戦略の深掘りです。
Douyin、EC急成長が生んだ物流への熱意
最近、中国の宅配業界は活気に満ちていますが、その中心にいるのがDouyinです。8月14日、Douyinアプリのウォレット内に新機能「私の宅配便」がテスト導入されたと報じられました。これはDouyin Payや配車サービスと並び、ユーザーが自分の荷物を管理できるようにする機能です。Douyinの担当者によると、この機能はあくまで個人の荷物照会を目的としており、現時点では極兔速递（J&T Express）との連携が確認されていますが、将来的にはより多くの宅配会社が連携する予定とのことです。
「私の宅配便」機能の登場と提携戦略
Douyinが物流に注力するのは、EC事業の爆発的な成長と密接に関係しています。バイトダンス（Douyinの運営元）は、2018年初頭からDouyinを中心としたEC事業の構築に着手し、2020年6月には正式にEC事業部門を設立。これを戦略的な重要事業と位置づけました。それ以降、DouyinのECは驚異的な成長を遂げています。公開情報によると、2021年の年間GMV（流通総額）は約7300億元（約15.4兆円）でしたが、2024年には約3.5兆元（約73.8兆円）に達すると予測されており、その規模は拡大の一途を辿っています。
爆速成長を遂げるDouyinのEC事業
この急成長に伴い、Douyinは物流基盤の整備を段階的に進めてきました。特筆すべきは、Douyinが独立した物流システムを構築するのではなく、各宅配会社との連携モデルを採用している点です。たとえば、2022年1月には「音尊達（Yin Zun Da）」という配送サービスをテスト導入しました。これは中通、圓通、韻達といった大手宅配会社と提携し、配達時の電話連絡の不備や、玄関先までの配達が行われないといった問題を解決することを目的としていました。Douyinは、このサービスによって返品率を下げ、ユーザーのリピート購入率を高める効果があると説明しています。
同年7月には、同都市内当日配達や近隣都市翌日配達を実現する「極速達（Ji Su Da）」サービスもテスト。さらに9月には「音尊達」が「音需達（Yin Xu Da）」へとアップグレードされ、順豊（SF Express）や京東物流（JD Logistics）といった主要宅配会社も加わり、200以上の都市で玄関先配送サービスを提供しました。しかし、「音需達」サービスは2025年4月に全面的に終了。この動きは当時、Douyinが自社物流システムの構築に乗り出すのではないかという憶測を呼びました。実際、Douyinは2021年から上海道趣躍動や星辰躍動といった物流テクノロジー企業の設立に投資したり、スマート物流企業への投資、さらには20億元（約422億円）を投じて深圳盛盟サプライチェーン会社を設立するなど、物流分野で様々な動きを見せていました。
2024年6月末には「自選快递（宅配会社選択）」機能が追加され、消費者が注文時に指定の宅配会社を選べるようになりましたが、現時点では順豊のみが対応しています。また、2025年の「618（中国最大のECセールイベントの一つ）」期間中には、申通快递（STO Express）と戦略的提携を深め、即時配送分野における唯一のフランチャイズ型物流サービスプロバイダーとして、「翌日達」体制を共同で構築することを発表しました。
このように、Douyinの物流戦略は、サービスの改善を繰り返しながら試行錯誤を続けていると言えるでしょう。その道のりには、自社での展開と他社との連携という戦略的なバランス、そして物流履行の分野を深掘りする上での迷いが垣間見えます。
自社構築か、提携か？Douyinが模索する「第三の道」
Douyinが物流分野で抱えるジレンマは、本質的に「軽資産での事業拡大」という論理と、「顧客体験の重視」という戦略的ニーズとの間の継続的な綱引きにあります。現在の主要なECプラットフォームの中で、この矛盾はDouyinにおいて特に顕著です。一方でプラットフォームは自社物流を構築しない「軽資産」の立場を強調しながら、他方では投資や密接な提携を通じて物流チェーンに対する支配力を徐々に強化しており、戦略的な表明と実際の行動に乖離が生じています。
これまでの試行錯誤：「音尊達」から「音需達」そして下線へ
この乖離は、実際の運営における矛盾を具体的に示しています。Douyinは典型的な「興味EC（コンテンツから購買意欲が喚起されるEC）」であり、注文量はこのコンテンツの人気、アルゴリズムの推薦、そしてユーザーの即時的な消費衝動に強く依存します。そのため、セール期間中には爆発的に注文が増加する一方で、通常時は分散した変動特性を示します。このようなトラフィックの変動は、自社物流を構築した場合、固定投資と動的な需要のミスマッチを生み出します。繁忙期には物流リソースが不足して顧客体験に影響を与え、閑散期にはリソースが遊んで利益を圧迫するという問題が生じるのです。
なぜ自社物流は難しいのか？中国大手ECの事例から学ぶ
加えて、自社物流の構築は顧客体験の向上に寄与するものの、莫大な資金を要し、投資回収に長い時間を要します。例えば、京東（JD.com）は2007年に自社物流システムの構築を開始しましたが、2023年下半期になってようやく黒字化しました。実に16年もの歳月を要したのです。2019年には、京東物流は配送員の給与構造調整を巡って世論の批判を浴びましたが、主な原因は京東物流の財務状況にありました。2018年には年間23億元（約485億円）の赤字を計上し、これは12年連続の赤字でした。内部決済を除くと赤字は28億元（約591億円）に達しており、このまま赤字が続けば、京東物流が調達した資金は2年分しか持たないとされていました。
また、アリババグループを例に取ると、天猫やタオバオといったECプラットフォーム向けに自社倉庫・配送一体型モデルを提供していた「丹鳥（Dan Niao）」を、2025年7月に申通快递（STO Express）に売却しました。これらの事例を鑑みると、自社物流はDouyinにとって「投資とリターン、短期と長期」という二重の矛盾に直面させ、さらには重い財務負担を背負わせるリスクがあることは明らかです。
「軽資産」と「体験向上」のバランス点を探る
であるならば、提携の本質に立ち返り、第三者の宅配会社との連携を深めることが、Douyinが物流履行の分野でより現実的に適応できる選択肢となります。この方法は、DouyinのECエコシステムの閉環を完成させる助けとなる一方で、自社構築モデルにおける資金負担を回避し、エコシステムの完成とコスト管理の間の最適なバランスを見つけることができます。以前の「音需達」や、現在テスト中の「私の宅配便」も、この提携モデルに属します。
しかし、このモデルの短所も明らかです。宅配サービス品質に対する核心的なコントロール権が欠如するため、末端のサービス体験を根本的に改善することが困難です。とはいえ、現状を見る限り、Douyinの現在の戦略は「軽資産の安全圏」と「重資産への投資」の間にある動的なバランスにあるように見えます。一方は第三者の宅配会社と協力して現在の配送効率を確保しつつ、もう一方は物流テクノロジー企業への投資やサプライチェーン実体の展開を通じて、静かに自主的な能力を蓄積しています。これは、重いコストを背負うことなく、将来的に物流チェーンでより大きな発言権を得るための布石であり、現在のEC拡大のペースから外れることなく、長期的な体験最適化への取り組みも放棄していません。
今回の「私の宅配便」のテストは、Douyinが物流の提携モデルと体験最適化の道筋を模索する、また新たな試みです。その背後に隠された「エコシステム閉環」への野望が最終的にどのような形になるのか、私たちは注目していく必要があるでしょう。
日本のEC市場への示唆と今後の展望
中国EC市場で急速な成長を続けるDouyinの物流戦略は、日本のEC事業者にとっても多くの示唆を含んでいます。特に、自社物流と外部連携のバランスは、EC事業の規模が拡大するにつれてどの企業も直面する課題です。莫大な投資と時間が必要な自社物流に対し、Douyinは軽資産経営を志向しつつも、ユーザー体験向上のために物流への関与を深めるという「第三の道」を模索しています。
これは、物流コストの最適化とサービス品質の維持という二律背反を、いかに戦略的に乗り越えるかという問いに対する、一つの回答となり得るでしょう。「私の宅配便」サービスのテストは、Douyinがユーザーへの物流体験をいかにシームレスに提供し、そのエコシステムを完成させるかを示す重要な一歩です。彼らの試行錯誤とそこから生まれる新しいモデルは、今後も中国テック業界、ひいては世界のEC・物流業界のトレンドを占う上で、目が離せない存在となるでしょう。
元記事: 36氪_让一部分人先看到未来
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