中国の消費者の間でかつて国民的な人気を誇った白酒（パイチュー）ブランド「尖庄（ジエンジュアン）」が、伝統の「麦穂瓶」デザインを携え、新しい「尖庄栄光」として市場に帰ってきました。59元（約1200円）という親しみやすい価格設定で登場したこの商品は、かつての記憶を呼び覚ますだけでなく、近年の戦略的な再構築により、当初の目標を大きく上回る成功を収めています。本記事では、111年の歴史を持つ「尖庄」がどのようにして中国の「光瓶酒（グアンピンジウ）」市場（ラベルなしの安価な白酒市場）で再び輝きを放ち、驚異的な成長を遂げたのか、その秘訣を深掘りします。
中国の国民的白酒「尖庄」とは？ 歴史と復活の物語
2月9日、五粮濃香公司が深圳で発表した「尖庄栄光」は、その伝統的な「麦穂瓶」と歴史を感じさせるラベルで、多くの消費者の郷愁を誘いました。この「尖庄」というブランドは、中国において実に111年もの歴史を持っています。
111年の歴史を持つ「尖庄」
尖庄の起源は、古代四川省南部の宜賓（イービン）古城に遡ります。当時、多くの酒坊が「提庄大曲」と呼ばれる曲酒を製造しており、それぞれが自社の酒が最高だと主張していました。そこで行われた民間での品評会で、最も優れた品質と評価されたのが「利川永（リーチューアンヨン）」酒坊の酒でした。人々は「利川提庄、庄中尖」（数ある提庄の中で、利川のものが群を抜いている）と感嘆し、これが「尖庄」（群を抜いて最高の酒）という名の由来となりました。その後、利川永酒坊は中国の高級白酒「五粮液（ウーリャンイエ）」に買収され、「尖庄」も五粮液傘下のブランドとなりました。
80年代から90年代の黄金期と一時的な沈黙
20世紀80年代から90年代半ばにかけて、尖庄は中国で圧倒的な人気を博しました。ピーク時には年間2億4千万本、12万トン以上もの酒が消費され、「5人に1人は尖庄を飲んだことがある」と言われるほど国民の生活に深く浸透していました。記者が子供の頃、来客があると小売店に尖庄を買いに行かされた記憶が鮮明に残っているほどです。当時の尖庄は「麦穂瓶」が特徴で、値段も7元（現在のレートで約140円）程度と手頃で、「庶民の酒」として広く愛されていました。しかし、1990年代以降、五粮液グループが主力ブランドである「五粮液」の市場拡大に注力する中で、尖庄は徐々に市場での存在感を薄めていきました。
戦略的復活：新たな成長への舵取り
尖庄が再び脚光を浴び始めたのは、五粮液が構造調整期にあった2013年のことでした。この年、「尖庄」ブランドは再起動され、「綿柔尖庄（ミエンロウジエンジュアン）」として生まれ変わり、五粮液の5大戦略ブランドの一つとしての地位を確立しました。そして、2019年には尖庄ブランドのさらなる統合を発表。全国の総代理店権を回収し、製品ラインナップを「小庄（シャオジュアン）」「大光（ダーグアン）」「高光（ガオグアン）」など5種類に絞り込むことで、ブランド戦略の明確化を図りました。この時、五粮液は「5年で売上50億元（約1000億円）達成」という野心的な目標を掲げたのです。
光瓶酒市場の覇者へ：尖庄の成功戦略
戦略的なブランド再構築後、尖庄は目覚ましい成長を遂げました。宜賓五粮液股份有限公司の発表によると、尖庄の2022年上半期の売上高は35.32億元（約700億円）に達し、前年同期比で50.78%増という驚異的な成長率を記録しました。これにより、当初の5年50億元という目標を前倒しで達成したと予測されています。
記憶を呼び覚ます「麦穂瓶」と親しみやすい価格
尖庄の成功の鍵の一つは、そのブランドイメージを支える伝統的なデザインと価格設定です。今回発表された「尖庄栄光」も、かつて愛された「麦穂瓶」のデザインを踏襲し、59元という手頃な価格で提供されています。これにより、50代から80代の層にとって「安くて、しかも有名な酒」というイメージが再び確立され、彼らは喜んで尖庄を購入しています。
中高年層の心を掴むマーケティング
現在、中国の「光瓶酒」市場では、江小白（ジャンシャオバイ）や光良（グアンリャン）といった、若者をターゲットにした新しいブランドが台頭し、共感型マーケティングやメディア露出で人気を集めています。しかし、尖庄は異なる層に焦点を当てました。中国国家統計局のデータによると、中国人の90%は月収5000元（約10万円）以下であり、彼らにとって「口糧酒」（日常飲みの酒）は、手頃な価格の光瓶酒が主な選択肢となります。尖庄は、この層、特に長年白酒を愛飲してきた中高年層が「知っている名酒」を好むというインサイトを捉え、「光瓶酒の中で名酒を見つける」というニーズに完璧に応えました。
驚異的な成長率：5年目標を前倒し達成
尖庄の成長率は、光瓶酒業界全体の年平均複合成長率13%を大きく上回っています。これは、単に過去の栄光に頼るだけでなく、現代の市場状況と消費者の心理を深く理解し、的確な戦略を実行した結果と言えるでしょう。2022年までの実績は、尖庄がまさに「優良な成績」を収めていることを示しています。
まとめ
中国の国民的白酒「尖庄」の華麗な復活は、単なる懐古ブームではありません。それは、変化する消費者のニーズ、特に中国の広範な中高年層が「手の届く範囲の名酒」を求めている現実を見事に捉えたビジネス戦略の勝利と言えます。高価な高級酒ではなく、しかし歴史と信頼のあるブランドを、日常的に楽しめる価格で提供するという尖庄のアプローチは、激しい競争が繰り広げられる中国の光瓶酒市場において、明確な差別化要因となりました。
2024年には、光瓶酒市場は1500億元（約3兆円）規模に達すると予測されています。尖庄の成功は、他ブランド、特にかつての栄光を持つ老舗ブランドにとって、ブランドの再活性化と新たな市場開拓の可能性を示唆しています。消費者にとって「懐かしさ」だけでなく「手の届く贅沢」を提供する戦略は、今後も多様な宝が眠る中国市場で成功を収める鍵となるでしょう。
元記事: kanshangjie
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