スマートフォン市場の販売ランキングが発表されるたびに、デジタル業界では熱い議論が巻き起こります。今年は、AppleがiPhone 17シリーズの好調により長年続いたSamsungのトップの座を奪還し、中国国内市場ではHuaweiが5年ぶりに首位に返り咲くなど、激しい競争が繰り広げられました。
この激しい競争の中で注目されるのが、主要ランキングに単独で姿を見せないサブブランドの存在です。実はこれらのサブブランドの販売データは、早期から親ブランドに統一して計上されていました。例えば、RedmiはXiaomi、iQOOはvivo、そしてOnePlusはOPPOのシステムに組み込まれています。
競争激化のスマートフォン市場とサブブランド戦略の変遷
ランキング変動とサブブランドの隠れた力
これまで、多くのサブブランドは独自のマーケティング戦略や製品ラインナップを展開し、市場拡大に貢献してきました。しかし、その販売実績は親ブランドの一部として公表されることが多く、独立したブランドとしての存在感を示しつつも、実態としては親ブランドのエコシステム内で機能していたのです。
realme、OPPOへの回帰を選択
しかし、最近、この業界の慣例に大きな変化が生じました。独立運営を続けてきたrealme（リアルミー）が、OPPO（オッポ）の傘下ブランドとして回帰することを発表したのです。この回帰により、realmeはOPPOの技術、サプライチェーン、販売チャネル、さらには全国5000以上のオフライン店舗のアフターサービスシステムを共有することになります。この動きは、OPPOの戦略再編への市場の注目を集め、「OnePlusというサブブランドがあるにもかかわらず、なぜrealmeも同時に運営するのか？」という疑問を投げかけています。
「二本柱」戦略の限界と市場環境の変化
かつて成功したOPPOのデュアルブランド戦略
この決定を理解するためには、OPPOが近年探求してきたサブブランド戦略を振り返る必要があります。OPPOのサブブランド戦略は主に二つの軸で展開されていました。欧米などの成熟市場では、OnePlusが高価格帯のハイエンドモデルで市場に切り込み、東南アジアやインドなどの価格に敏感な市場ではrealmeが販売台数拡大を担っていました。
例えば、OnePlusは初期に海外で「粉砕過去」キャンペーン（古い携帯を下取りに出し、1ドルで新機種に交換）を展開し、ユーザーを急速に獲得。「フラッグシップキラー」として知られました。一方realmeは、インド市場でRedmiと激しいコストパフォーマンス競争を繰り広げ、「最速で1億台出荷を達成」という記録を樹立するなど、市場拡大期には目覚ましい成果を上げました。
在庫競争時代が露呈したサブブランド戦略の課題
しかし、スマートフォン市場が成熟し「在庫競争」の段階に入ると、多ブランド戦略の弊害が徐々に顕在化しました。一つは、サブブランドとメインブランドのポジショニングが重複し、内部でのカニバリゼーション（共食い）を引き起こすことです。例えば、OPPO Find X7シリーズがProモデルを廃止し、OnePlus 12がその位置を代替したという市場観測がありました。また、2000〜4000元（約4万〜8万円）という激戦区では、OPPO Renoシリーズ、Find X標準版、OnePlus Aceシリーズ、realme GTシリーズがひしめき合い、新規ユーザーの獲得が停滞し、実質的にはシステム内でのユーザーの奪い合いとなっていました。
さらに、技術の同質化もこの問題を加速させました。OPPOのVOOC急速充電技術はOnePlusではWarp Charge、realmeではDartと名称を変えて搭載され、画像処理システム「HyperTone」や「無影抓拍」などの機能も、段階的にサブブランドに展開されていました。システムレベルでは、OnePlusはすでにColorOSのコードベースに統合され、realme UIも実質的にはColorOSのスキン違いです。基盤技術が高いレベルで統一されると、多ブランド運営はかえって負担となってしまうのです。
2021年にはOnePlusがOPPOシステムへの回帰を先行し、ハイエンド市場でのブランドイメージをメインブランドに譲り、性能重視の製品ラインにシフトしました。今回のrealmeの回帰も同様に、複数のプレッシャーから来ています。ポジショニング調整後のOnePlusは市場シェアが伸び悩み、realme GT8 Proの販売も予想を下回るなど、メモリ価格の高騰も相まって運営コストは上昇していました。realmeが中国国内で長年抱えていたアフターサービス網の脆弱性も主要因です。例えば、一部の省都級都市では公式アフターサービス拠点が4箇所しかない状況でした。
まとめ
realmeがOPPOに回帰したことは、スマートフォンのサブブランド戦略が転換期を迎えていることを明確に示しています。市場が成熟し、成長期から在庫競争へと移行する中で、ブランド間の内部競合や技術の同質化は、かつての成功モデルを維持することを難しくしました。親会社のリソースを統合・共有することで、運営の効率化と競争力の強化を図る今回のrealmeの動きは、今後のスマートフォンメーカー各社の戦略に大きな影響を与える可能性があります。
日本市場においても、中国系メーカーの動向は間接的に影響を及ぼすことがあります。グローバルなスマートフォン市場の再編は、私たち消費者が手にするデバイスの選択肢や価格、サービスにも影響を与え得るでしょう。今後の各社の戦略の変化に注目していきたいところです。
元記事: pcd
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