中国の若者を中心に絶大な人気を誇る動画コミュニティ「Bilibili（ビリビリ、通称B站）」。日本でいうニコニコ動画のような存在として知られ、アニメ、漫画、ゲームといったサブカルチャーを基盤に成長を遂げてきました。ユーザーが主役となる独自の文化が魅力ですが、近年は商業化と大衆化の波が押し寄せ、古参ユーザーが築き上げてきた「硬核（ハードコア）」なコミュニティ文化に大きな変化をもたらしています。その成功の裏に隠された歴史と、今後の展望を深掘りします。
「推しカプ」文化から生まれた動画プラットフォーム
「Bilibiliであなたが最もぶっ飛んだと思ったCP（カップリング）は何ですか？」――ある時、こんな問いかけがBilibiliユーザーの間で話題になりました。映画『ハリー・ポッター』のヴォルデモート卿と中国古典『紅楼夢』の林黛玉、はたまたK-POPアイドルのG-DRAGONと中国の人気コメディアン・贾玲（ジャ・リン）といった、常識では考えられない意外な組み合わせが次々と登場します。
現代の若者にとって、「CPを推す（好きなキャラクターや人物をカップリングして応援する）」文化は、もはや恋愛そのものよりも熱狂的なムーブメントとなっています。「自分は恋人がいなくてもいいけど、推しCPは結婚してほしい」という言葉に、その熱量が凝縮されています。
以前は、アニメやドラマの公式カップリングを楽しむのが主流でしたが、最近のユーザーはそれだけでは満足しません。自分で動画を編集し、好きなアイドルやキャラクターを自由に組み合わせて、自身の「推しCP」動画を作り上げます。Bilibiliでは、UP主（動画投稿者）たちが作り出すこうした二次創作が爆発的な人気を博しており、まさに「何でもあり」の文化が花開いています。シャオミ創業者の雷軍氏が自身のスピーチから生まれた楽曲「Are you OK」で“鎮站之宝（Bilibiliの国宝）”になったり、三国志の諸葛亮とヒトラーがラップで共演する「全明星rap」が生まれたりするのも、Bilibiliならではの自由な発想の現れです。
Bilibiliの誕生秘話：ライバルとの激しい競争
Bilibiliが成長するまでの道のりは、決して平坦ではありませんでした。そのルーツは、中国のACG（アニメ・漫画・ゲーム）文化にあります。1990年代にはBBSで、2000年代半ばにはYouTubeの登場をきっかけに動画サイトへと進化しました。
2010年代に入り、中国の動画業界はBAT（Baidu、Alibaba、Tencent）といった巨大企業が参入し、優酷（Youku）、愛奇芸（iQiyi）、騰訊視頻（Tencent Video）の「三強」が市場を席巻しました。多くの小規模動画サイトが姿を消す中で、ACG特化型サイトとしてA站（AcFun）とBilibiliの二強が鎬を削っていました。
実は、A站はBilibiliの“師匠”とも言える存在です。Bilibiliの創業者である徐逸氏も、当初はA站の熱心なユーザーでした。しかし2009年、A站内部での対立が原因でシステム障害が1ヶ月以上続く事態が発生。これに怒りを感じた徐逸氏は、自ら動画サイトを立ち上げることを決意します。わずか3日で「Mikufans」（Bilibiliの前身）を設立し、A站がダウンした際のユーザーの受け皿となることを目指したのです。
当初、BilibiliはA站の“後援”のような位置づけで、大きな影響力はありませんでした。しかし、2010年3月にA站でBilibiliへの転向を促す弾幕（コメント）が大量に投稿される「弾幕事件」が発生。これがA站とBilibiliの本格的な競争の幕開けとなりました。
この競争の中で、両社の運命を大きく左右する人物が現れます。A站の創業者である西林氏は、経営に不慣れだったため、社内の同意を得ずにA站をわずか400万元（約8,000万円）で陳少杰氏に売却してしまいます。陳少杰氏は、A站のトラフィックを利用してゲーム事業を拡大しようとしましたが、A站自体の価値を深く理解していませんでした。
一方、Bilibiliはほぼ同時期に、後のCEOとなる陳睿（チェン・ルイ）氏と出会います。30年以上にわたってアニメ業界に精通し、インターネット企業の運営経験も豊富だった陳睿氏は、Bilibiliの商業的価値をいち早く見抜きました。彼は当初、Bilibiliに投資し、徐逸氏の度重なる誘いを受けて2014年にCEOとして正式に参画。多額の資本をもたらし、Bilibiliを飛躍的に成長させました。わずか4年後、陳睿氏は8人の若手UP主とユーザーを伴い、NASDAQの鐘を鳴らすまでに至ったのです。一方、かつて隆盛を誇ったA站は、最終的に快手（Kuaishou）に買収され、その自主性を完全に失ってしまいました。
Bilibiliの成長戦略：コミュニティが築いた「壁」
陳睿氏は優れたユーザーであると同時に、類まれなビジネスマンでもありました。
2019年4月、中国の人気アイドル、蔡徐坤（ツァイ・シュークン）氏のファンが、Bilibiliに投稿された彼のバスケットボールダンス動画を巡って「Bilibiliを潰す」と宣言し、大規模な「爆吧（掲示板荒らし）」を仕掛けようとしました。しかし、彼らはBilibiliの「門」にすらたどり着けませんでした。なぜなら、Bilibiliでコメントを投稿するには、会員になる必要があったからです。
この会員になるための「壁」こそ、Bilibiliの最大の特徴でした。一般ユーザーは、60分以内に100問の「硬核（ハードコア）」な試験問題を解かなければ、正式な会員になれなかったのです。試験内容は、アニメ、漫画、ゲーム、時事ネタなど、多岐にわたるBilibiliコミュニティの知識を問うものでした。「ドイツの元首が最もよく訪れる中国の省はどこ？」といったユニークな問題に阻まれ、蔡徐坤氏のファンたちは、結局Bilibiliのコミュニティに足を踏み入れることすらできませんでした。
この騒動は、Bilibiliの株価を13%も急騰させる結果となりました。質の高い会員試験制度は、Bilibiliの最も強固な「壁」となり、熱量の高いユーザーコミュニティを形成しました。試験を通過した“選ばれし者”だけが作り出すコンテンツや弾幕（コメント）は、Bilibili独自のサイトスタイルとコミュニティ雰囲気を築き上げ、他の動画サイトが真似できないほどの高いユーザー定着率を実現しています。Bilibiliが公開した上場前の目論見書によると、プラットフォームユーザーの1日あたりの平均利用時間は76.3分、そして正式会員の12ヶ月後の定着率は79%以上という、驚異的な数字を記録しています。
大衆化と商業化のジレンマ
しかし、この「壁」がBilibiliの成長を阻む要因にもなり始めています。質の高いコミュニティ文化が強固な「護城河（堀）」を築いた一方で、それは外部の人々だけでなく、Bilibili自身をも「囲い込んで」しまいました。サブカルチャーを基盤とするBilibiliは、その小規模なニッチなポジショニングと「アングラ文化」という認識によって、ユーザー数の拡大に限界を迎えていたのです。
陳睿氏のリーダーシップの下、Bilibiliはこの2年間、サブカルチャーコミュニティから商業化されたウェブサイトへの転換を図っています。しかし、その過程で、創業当初からの理念と経営上の現実との間の矛盾が浮き彫りになってきました。Bilibiliは設立以来、長らく赤字が続いており、2022年第2四半期には純損失が3億1500万元（約63億円）に達し、前年比で348%以上拡大。上場以来最大の四半期損失を記録しました。
二次元ユーザー数の成長が頭打ちになったBilibiliは、必然的に一般ユーザー層へと目を向けざるを得ません。2016年には有料会員制度「大会員」を導入し、一部のユーザーから反発を招きました。そして2023年8月、Bilibiliは今後1年間で会員の入会基準を50%引き下げることを発表。100問の試験が、もはや必須ではなくなる可能性を示唆しました。
この変更は、Bilibiliの核である「弾幕文化の崩壊」を招くかもしれません。試験をクリアした質の高いユーザーが集まることで、Bilibiliの弾幕は他の動画サイトよりも高い質を保ってきました。しかし、新たなユーザーは「prprpr」（対象を愛でる擬音）や「橘里橘気」（レズビアンカップルを表す隠語）、「前方高能非戦闘人員赶快撤离」（これからすごい展開が始まるから一般人は退避せよ）といった、コミュニティ内の隠語や文化を理解できない可能性があります。異なる文化圏からの流入は、コミュニティ全体の雰囲気を大きく変え、居場所を失った古参ユーザーが離れていく事態も考えられます。
まとめ：Bilibiliが直面する未来
Bilibiliが直面しているのは、まさに「成長のジレンマ」です。ユーザーコミュニティを強固にした独自の「壁」は、商業的拡大を目指す上で乗り越えなければならない障壁となっています。大衆化と商業化の波は、古参ユーザーが築き上げてきた文化との衝突を生み、サイトの根幹を揺るがしかねません。
これは、日本のニコニコ動画が辿ってきた道とも重なる部分があります。コミュニティの独自性と商業化のバランスをいかに取るか、という課題は、多くのコンテンツプラットフォームが直面する普遍的なテーマと言えるでしょう。Bilibiliが今後、どのようにしてその「硬核」なコミュニティ文化を守りつつ、新たなユーザーを取り込み、持続的な成長を実現していくのか、その動向は中国テック業界だけでなく、日本のコンテンツビジネスにとっても重要な示唆を与えるはずです。
元記事: kanshangjie
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