「昨年は広告費100万元で10万人の新規顧客を獲得できたのに、今年は同じ予算で5万人確保できれば御の字だ…」。最近のブランド関係者の会食で、ある美容系企業の社長が漏らしたこの嘆きは、その場にいた全員の共感を呼びました。アパレル企業の社長も、「ライブコマースのトラフィックコストが高騰し、1着の服の利益が広告費で消えてしまう」と苦境を語ります。このような状況は、もはや一部の企業に限った話ではありません。2024年以降、かつては有効だった「お金を投じてトラフィックを獲得し、インフルエンサーマーケティングとライブ配信を組み合わせる」というマーケティングモデルが、徐々に機能しなくなっているのです。中国インターネット広告の成長率は、2022年の20%超から一桁に急落しており、いわゆる「流量（トラフィック）の恩恵」は急速に薄れています。かつてトラフィックに依存した成長戦略は、まるで砂上の楼閣のように市場の波に耐えられなくなっています。では、この「流量退潮時代」に、企業はどのようにして長期的な成長を実現できるのでしょうか。その鍵は、「システムとしての信頼」を構築することにあります。
トラフィック至上主義の終焉：中国市場の新たな潮流
広告効果の激減と消費行動の変化
2015年から2022年は、まさにブランドマーケティングの「黄金時代」でした。当時は、小紅書（RED）などのプラットフォームで数十人のKOL（キーオピニオンリーダー）やKOC（キーオピニオンコンシューマー）が商品を推奨し、李佳琦（Austin Li）や薇娅（Viya）といったトップインフルエンサーによるライブ配信で宣伝するだけで、売上が爆発的に伸びました。例えば、美容ブランドのパーフェクトダイアリーは、2020年の「ダブル11（独身の日）」期間中に売上10億元を突破し、Tmallの美容カテゴリーでトップに躍り出ました。多くの企業は、「トラフィック獲得の秘訣を掴めば、ニューリテール市場のダークホースになれる」と錯覚したのです。
しかし、市場環境は静かに変化していました。今の消費者は、広告の猛攻や有名人の宣伝だけで商品を選ぶことはありません。また、アルゴリズムの推薦メカニズムも、一時的なバズよりも「リアルで持続的なコンテンツ」を好むようになりました。一時的な広告キャンペーンやインフルエンサーの投稿でトラフィックを獲得する手法は効果を失い、長期的にリアルな体験を共有するアカウントの方が、より簡単に推薦を得られるようになったのです。この転換期は、企業に対し、ブランド構築の根本的なロジックを再考するよう迫っています。
「システムとしての信頼」が企業成長の鍵
長期的なコミットメントが築くブランド価値：ハイディーラオの事例
トラフィックが機能しなくなる中で、一部の企業は「長期的な信頼」を守り続けることで市場の信頼を獲得しています。中国の有名火鍋チェーン「海底捞（ハイディーラオ）」はその典型的な例でしょう。パンデミック期に多くの飲食店が閉店の危機に瀕する中、同社は2024年（※記事執筆時点での過去データまたは予測）も売上を30%増加させ、外食産業で最も成長の速いブランドの一つとなりました。これは、20年以上にわたる「過剰なサービス」戦略の賜物です。具体的には、来店待ちの間に無料ネイルサービスを提供したり、誕生日にはバースデーソングを歌ってくれたり、料理が遅い場合はフルーツ盛り合わせを提供したり、料理に不満があればすぐに作り直したりするなど、枚挙にいとまがありません。これらのきめ細やかなサービスは、単なる一時的なマーケティング戦略ではなく、日々の運営に深く組み込まれた「約束」として、消費者のブランドへの深い信頼へと転化しているのです。
危機対応が信頼を試す：ジョンソン・エンド・ジョンソンとアークテリクスの教訓
信頼の構築には、持続的な約束の履行だけでなく、企業が危機に直面した際の態度も問われます。1982年、ジョンソン・エンド・ジョンソンの鎮痛剤タイレノールに悪意のある毒物が混入され、7人が死亡する事件が発生しました。同社は危機に際して隠蔽することなく、即座に3100万本の製品を回収し、1億ドルを超える損失を被りました。そして、オープンで透明なコミュニケーションを通じて、改ざん防止パッケージを迅速に導入しました。その結果、1年後には売上が80%回復し、市場シェアは35%から40%以上に拡大したのです。
また、アークテリクス（始祖鸟）も今年（※記事執筆時点）、「花火門」と呼ばれる従業員の不適切発言が原因の事件に遭遇しました。しかし、同社は事件当日に謝罪し、「信頼回復計画」を発表。これには、30日間無条件返品、品質追跡システムのアップグレード、毎月の進捗報告などが含まれていました。その3ヶ月後、小紅書（RED）での好感度は10%も向上しました。対照的に、2008年の三鹿（サンルー）粉ミルク事件では、隠蔽を選んだ結果、信頼は完全に崩壊し、企業は市場から撤退しました。これらの事例が示すのは、信頼の崩壊は往々にして隠蔽から始まり、再構築には長期的な努力が必要であるということです。
まとめ
中国市場で従来の「流量至上主義」が限界を迎え、企業はマーケティング戦略の転換を迫られています。もはや広告費を投じて一時的なトラフィックを獲得する時代は終わり、長期的な視点に立ち、「システムとしての信頼」を構築することが、持続的な成長を実現するための不可欠な要素となりました。これは、日々の顧客への約束を徹底することであり、危機に直面した際には透明性を持って迅速に対応し、誠実さを貫くことを意味します。中国の事例は、日本企業にとっても、変化の激しい市場で顧客との関係性を深め、真に強いブランドを築くための重要な示唆を与えてくれるでしょう。
元記事: pcd
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