呼倫貝爾から北へ、大興安嶺山脈を抜ける漠河へと続く国境線。そこには九十九折りの雄大な川が横たわり、対岸にはロシアの広大な大地が広がります。この国境の川、額爾古納河（アルグン川）を挟んで、中国とロシアは隣り合っています。かつて「倒爺（ダオイエ）」と呼ばれた中国の行商人が一攫千金を夢見た地で、今や中国のスマートフォンメーカーが、わずか10年足らずの間にロシア市場を席巻し、文字通り「金の鉱脈」を掘り当てました。本記事では、この激動のロシア市場で、いかにして中国ブランドが頂点に上り詰めたのか、その知られざる歴史と戦略を紐解きます。
「倒爺」が切り開いたロシア市場の夜明け
一攫千金に沸いた「倒爺」時代
20世紀の終わり、80年代から90年代にかけて、中国の「倒爺（ダオイエ）」と呼ばれる行商人は、ロシア市場へと殺到しました。ロシアに隣接する黒竜江省などの地域では、ほとんどの村からロシアへ商売に出かける者がいたほどです。彼らは麻袋を抱え、文字通り「難民」のように荷物を運び、その繁栄ぶりは「1週間でメルセデスを稼ぎ、スイカ1台分の荷物で戦車と交換する」と形容されるほどでした。北京から満洲里を経由し、モスクワへと続く全長9000kmを超える鉄道は、週に一度、片道6日6晩かけて運行され、その硬座席は「倒爺」たちのビジネスの舞台でした。後に有名ブランドを築く温州の美特斯邦威の創業者が、200万元で大ブランドを立ち上げる前、布地を麻袋に詰め込み、鉄道の硬座席の下に身を潜めて商売をしていたという逸話も残っています。
当時のロシアの人々も「倒爺」たちの到来を歓迎し、「私たちロシアは元々スポーツ大国だが、この数年で中国のアディダスが全国民をアスリートにしてくれた」と冗談交じりに誇っていたほどです。
品質問題と排斥、そして転換点
しかし、「倒爺」の中には、不良品をロシアに持ち込む悪質な業者も現れました。綿の中にガラスの破片が混じったダウンジャケットや、接着剤で人工皮革に毛を貼り付けた粗悪品などです。これにより、ロシア国内で中国人に対する排斥の動きが高まり、一時期、モスクワの一部商店では「海賊版商品及び中国製品は販売しません」という看板を掲げるほどになりました。
そして2007年のエイプリルフール、ロシアで外国人による市場での小売業を禁止する法律が施行され、「倒爺」時代は事実上終わりを告げます。この転換点から5年後、今度は中国のスマートフォンメーカーが、かつて「倒爺」が手にした「掘金」のバトンを受け継ぐことになります。
中国スマホ、ロシア市場への本格参入と初期の試練
先駆者ファーウェイとZTE：通信インフラからの布石
2012年1月、ファーウェイ（Huawei）の海外EC部門の初期メンバーであるDavid氏が、ロシア地区に派遣され、中国スマホメーカーのロシア市場「掘金」の第一歩が踏み出されました。その10カ月後にはレノボ（Lenovo）が、同年にはZTE（中興通訊）も参入します。レノボは自身のスマートフォンが数年以内にロシアでトップ5に入ると自信を見せていましたが、ファーウェイやZTEは、それ以前から長年にわたりロシア市場に深く根を下ろしていました。
ZTEは1999年にはロシアの通信市場に進出し、ファーウェイはさらに3年早い1994年に代表団を派遣して提携を模索していました。一度は頓挫したものの、1997年のロシア経済危機とルーブルの暴落、そして通信事業の停滞を機に、国際的な通信大手企業が次々とロシアから撤退する中、ファーウェイとZTEは逆にこのチャンスに攻勢をかけます。1998年にはファーウェイがウファ市に初の合弁会社を設立し、翌年にはZTEが参入。今日、ロシアの通信機器市場の9割以上を外国メーカーが占め、その9割はファーウェイやZTEなどが占め、残りをシスコやノキアなどが分け合っています。
レノボの躍進：オリンピックを活用したブランド戦略
レノボの自信は、2008年の北京オリンピックにありました。オリンピック前年、レノボはPCを携えてロシア市場に参入しましたが、当初は「Lenovo」というブランドはほとんど知られておらず、市場シェアは0.9%で13位に過ぎませんでした。しかし、ブランド認知度を高めるため、レノボは北京オリンピックのトップスポンサーとなり、開会式のテレビ中継で最初に流れる広告はレノボのものでした。
さらに、レノボは最も裕福なモスクワ市内で一気に300枚もの広告看板を設置しました。ロシア、特にモスクワの交通渋滞は有名で、北京のピーク時の交通状況ですらモスクワの渋滞の閑散期に見えるほどです。そのため、ほぼすべてのロシア人がレノボの広告を目にすることになりました。オリンピックの五輪を活用したブランドマーケティング費用はわずか200万ドルでしたが、その認知度は一気に50%に跳ね上がり、市場シェアも7.5%まで上昇してトップ5入りを果たしました。スマートフォン販売開始を発表した2012年には、PC市場でのシェアはすでにロシアで1位となっており、レノボはPC市場での成功をスマートフォンでも再現できると確信していたのかもしれません。しかし、「攻めるは易く、守るは難し」。掘り当てようとするプレイヤーは増え続け、サムスンは長年にわたりロシアの携帯電話市場のトップを揺るぎないものにしていました。
激化する競争と中国ブランドの台頭
次々と参入するメーカーと独自のマーケティング
2013年、Meizu（魅族）は香港の直営店を閉鎖し、モスクワのガガーリン広場に旗艦店を開設。左隣にはファーウェイ、右隣にはアップルが並びました。同じ年、OPPOもロシア市場に参入し「OPPO Find 9」シリーズを投入しましたが、市場成績が振るわず、わずか数ヶ月で「戦闘民族」市場での拡大計画を中止しました。参入する企業もあれば、撤退する企業もあり、市場は激しく動きます。
ZTEはこの年からNBAとバスケットボールチームのスポンサーを通じてブランドプロモーションを開始。まずヒューストン・ロケッツと提携し、ZTE携帯の米国での知名度を1%から16%に、市場シェアを4%から8%にまで引き上げました。当時ロシア市場での知名度はまだ5%に満たなかったものの、翌年にはニューヨーク・ニックス、ゴールデンステート・ウォリアーズ、ヒューストン・ロケッツの3つのNBAチームと提携し、公式スマートフォン・スポンサーとなりました。特にゴールデンステート・ウォリアーズのその後の2年間の活躍は、ZTEのロシア市場開拓に計り知れない貢献をします。
当時シャオミ（Xiaomi）の雷軍CEOはまだインド市場に本格参入しておらず、将来インドがシャオミの主戦場になるとは知りませんでしたが、「来年ロシア市場に進出し、スマートフォン、テレビ、タブレットを販売する計画だ」と語っていました。Googleの検索量統計もその予兆を捉えており、2014年のデータでは、ロシア市民の携帯電話検索量トップ10にはファーウェイ、Meizu、そしてシャオミが含まれていました。
しかし、シャオミは口約束を実行せず、ファーウェイとMeizuは頻繁に検索されるものの、シェアはなかなか伸びませんでした。2015年5月、レノボのシェアは15%まで急上昇し、一時的にサムスンを超え、アップルに肉薄しました。しかし、レノボの輝かしい業績の陰で、ファーウェイの販売成績は低迷していました。その月、ファーウェイの30人のチームは、わずか2000台のスマートフォンしか販売できなかったのです。
市場の変革：サムスンを超える勢い
それでも、誰もロシア市場から撤退しようとはしませんでした。不本意な結果に甘んじたくなかったからです。レノボに加え、ファーウェイと同時期に参入したZTEも、ファーウェイをしのぐほどの成果を見せていました。2015年4月、1年以上の沈黙を破ってZTEは2つの中級モデルを発表。7月にはグローバルアナリスト大会で、端末事業部CEOが「今後3年以内に第二の創業を成し遂げ、国内市場トップ3に返り咲く」と公言しました。
この間、ZTEがスポンサーを務めるゴールデンステート・ウォリアーズはNBA西地区決勝を勝ち抜き、40年ぶりにNBAファイナルで優勝を飾ります。開幕戦では、「Thank You ZTE」のメッセージとZTEスマートプロジェクターの広告が、360度環状巨大スクリーンで4分間も放映されました。第三者調査データによると、ウォリアーズ優勝後、ロシアにおけるZTE携帯のブランド知名度は10位から7位へと上昇し、最も人気のある中国携帯ブランドの一つとなりました。
MeizuもZTEの戦略を真似て、チームスポンサーを通じてブランド知名度を高める道を選びました。ロシアのサッカーチームFCクラスノダールと提携したり、冬にはロシアで氷を割るゲームを開催したりしました。ちょうど今日の人気ゲーム「和平精英」で優勝すると花火が上がるように、人々は氷を割るとMeizuのスマートフォンを手に入れることができ、ロシアの人々の参加意欲を最大限に刺激しました。その結果、2016年のMeizuのロシアでの売上高は急成長し、年間販売量は2015年比で728%増を記録しました。
それでも、市場の頂点にいたのは依然としてZTEとレノボでした。2016年にロシアのスマートフォン市場トップ5に入った中国ブランドはこの2つだけであり、一時は中国の業界関係者が「ZTEがサムスンのロシアでの首位を揺るがす大きなチャンスがある」と見込む一方、ロシアのアナリストは「レノボこそがロシアで最も人気のある中国スマートフォンだ」と主張するなど、両雄の争いまで勃発しました。しかし、彼らは知らなかったのです。この時すでに、市場の巨大な変化の種が密かに蒔かれていたことを。
この年、ロシア市場における中国スマートフォンのシェアは長年で初めて30%を超え、ロシアの携帯電話販売店Svyaznoyは「ロシアの消費者は中国ブランドをますます好むようになっている。モスクワで販売されるスマートフォン3台のうち2台は中国ブランドだ」と発表しました。ファーウェイのロシアでのシェアは依然として2～2.5%と非常に低かったものの、9月26日、ファーウェイの栄耀（Honor）事業部の社長は微博（Weibo）で、人気アイドルのクリス・ウーがイメージキャラクターを務めるHonor 8のロシアでのオフライン販売が開始され、400人以上のファンが列をなして殺到したと述べました。中には髪を青く染めてくるファンもいたほどです。このモデルのブルーは、当時消費者から「魅惑的な極美の青」と呼ばれていました。同じ頃、ジャ・ユエティンが率いるLeEco（楽視）もスマートフォンを携えて参入し、新たな動きを見せ始めていました。
まとめ
中国のスマートフォンメーカーは、ロシアの凍える大地で、かつて「倒爺」たちが築いた基盤の上に、新たな「掘金」の物語を紡ぎました。通信インフラで培った技術力、大胆なマーケティング戦略、そして現地のニーズに合わせた柔軟な対応が、彼らを市場のリーダーへと押し上げたのです。サムスンやアップルといった既存の強豪がひしめく中で、わずか10年足らずで圧倒的な存在感を示すようになった中国ブランドの躍進は、日本の企業にとっても、新興市場開拓のヒントとなるかもしれません。ロシア市場での彼らの挑戦は、今後も目が離せないでしょう。
元記事: kanshangjie
