中国の小売業界で長年の歴史を持つ大手スーパーマーケット「永輝超市（ヨンフイチャオシー）」が、2025年決算で巨額の損失を計上し、市場に大きな衝撃を与えました。この結果は、投資家の失望を招いただけでなく、激しく再編が進む小売業界において、伝統的な企業がブランド戦略を見失った際に陥る深層的な危機を浮き彫りにしています。永輝超市の事例は、成功モデルの表面的な模倣や急進的な「スリム化」戦略が裏目に出た結果であり、日本のビジネスパーソンにとっても、変化の激しい市場で企業が生き残るための重要な教訓を示唆しています。
「模倣」が招いた転換の迷走：永輝超市の苦境
永輝超市は近年、中国で独自の成功を収めたスーパーマーケット「胖東来（パンドンライ）」のビジネスモデルを転換の「模範」として掲げ、大規模なリソースを投じてきました。店舗環境の改装や商品陳列の最適化など、顧客体験を重視する胖東来の表面的な特徴を取り入れようとしたのです。
表面的な模倣に終わった「胖東来モデル」
しかし、永輝超市の模倣は「形は似ていても本質は違う（形似神不似）」ものに終わってしまいました。胖東来の成功の核心は、20年かけて築き上げられた強固なサプライチェーン管理システムと、従業員の価値をサービスの優位性に転換する独自の企業文化にあります。永輝超市はこれらの本質的な部分にまで踏み込むことができず、結果として消費者の心に響く独自の価値を確立することができませんでした。
成果を生まなかった「スリム化」戦略
また、永輝超市が採用した「スリム化」戦略も議論を呼んでいます。従来の大型スーパーを、より小規模なコミュニティストアへと転換する過程で、新たな価値提案を構築できず、同時に既存の資産処理も適切に行えませんでした。データによると、この時期に閉鎖された店舗数は新規開店数を上回っており、消費者の間でのブランドポジションは揺らぎ続けています。これは、軽資産モデルで柔軟に市場変化に対応する新興ブランド「Ole’（オーレ）」などとは対照的な結果となりました。
激変する中国小売市場の潮流と、求められる本質的な変革
現在の小売業界は、構造的な大変革の只中にあります。消費者の行動様式は大きく変化しており、永輝超市のような伝統的な小売企業は、その変化に対応しきれていない現状が浮き彫りになりました。
消費者ニーズの変化：価格から価値へ、大量から高品質へ
消費者は、かつての「集中購買」から「即時消費」へとシフトし、価格の安さだけでなく「価値への共感」を重視するようになりました。これにより、「小さくても高品質」なコミュニティストアが主流の業態として台頭しています。永輝超市もこのトレンドを捉えようとはしましたが、その戦略実行は矛盾に満ちていました。品質路線を目指しながら規模拡大の慣性から抜け出せず、コミュニティ密着型を志向しながら中央集権的な運営体制に縛られてしまったのです。競合であるSam’s Club（サムズクラブ）や朴朴超市（プープーチャオシー）などが明確な価値定位を持つ中で、永輝の迷走は際立ちました。
急拡大の裏に潜む「PB戦略」の落とし穴
永輝超市は、今後3年間でプライベートブランド（PB）の比率を40%に引き上げ、60ブランド、10億元（約200億円）規模の単一商品を創出するという、野心的なPB戦略を打ち出しています。しかし、この急速な拡大戦略は、品質管理のリスクを無視していると指摘されています。小売業の基本原則として、PBの価値は厳格な品質管理に裏打ちされて初めて確立されます。再構築中のブランドにとって、一度の品質問題は消費者の信頼を大きく損ね、致命的な打撃となりかねません。
日本企業も学ぶべき教訓：変革の本質と信頼構築の重要性
永輝超市の転換期の苦しみは、現代の伝統小売業が共通して直面する課題を象徴しています。トラフィックの分散、コスト上昇といった圧力に直面した際、単に成功事例を模倣したり、規模を縮小したりするだけでは、長期的な解決策にはなりません。
真の変革は、ビジネスの本質に立ち返り、消費者の「真のニーズ」から出発して、自社のDNAに合ったビジネスモデルを再構築することにあります。具体的には、店舗数の追求を止め、一つ一つの店舗の運営を深掘りすること。闇雲に商品カテゴリを広げるのではなく、コアとなる商品の品質に焦点を当てること。そして、短期的な流行を追うのではなく、顧客との信頼関係を忍耐強く築き上げていくことが求められます。
永輝超市の模索は、小売業界に重要なケーススタディを提供しました。ブランドの転換は、単なるモデルの模倣や規模の調整ではなく、他社が容易に再現できないような「システム的な能力」を構築することこそが重要です。企業が「どのようなブランドになるべきか」という根本的な問いに明確に答えられた時、初めてその転換はコストを消費するだけのプロセスから、真の価値を創造する旅へと変わるでしょう。
元記事: pcd
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