日本の国民的回転寿司チェーン「スシロー」が、いま中国市場で驚くべき旋風を巻き起こしています。各地の店舗では連日長蛇の列ができ、その親会社であるFOOD & LIFE COMPANIESの時価総額はついに1兆円を突破。これはゼンショーホールディングスに次ぐ日本外食企業で2番目の快挙です。特に中国のソーシャルメディアでは「郎（郎はスシローのローを指す）の誘惑」と親しまれ、小紅書（RED）の「#スシロー」関連投稿は2.3億回以上閲覧されるなど、熱狂的な支持を集めています。国内では日本食への逆風や消費低迷が続く中、なぜスシローは中国でこれほどの成功を収めているのでしょうか。そして、この「スシローフィーバー」はどこまで続くのでしょうか。
中国市場を席巻するスシロー：驚異の行列とSNS人気
「郎の誘惑」現象：SNSで火が付く人気
中国の若者を中心に絶大な人気を誇るソーシャルプラットフォーム「小紅書（RED）」では、「#スシロー」というハッシュタグの閲覧数がすでに2.3億回を突破しています。中国の消費者、特に若者層は、スシローを親しみを込めて「郎の誘惑」と呼び、新店舗のオープンや新商品の登場には熱狂的な反応を見せます。彼らは自発的に情報を拡散し、口コミでその魅力を伝える「自来水（ジライシュイ、自発的なファンを指す中国語のネットスラング）」として、スシローの強力なマーケティング部隊となっています。このソーシャルメディアを通じた「熱狂」こそが、スシローが中国で瞬く間に名を広めた最大の要因と言えるでしょう。
「行列の王様」：2時間待ち、利用制限も
スシローの人気はSNS上だけでなく、実際の店舗でもその熱気を体感できます。中国メディアの報道によると、広州のある店舗では週末の午後2時にはすでに席が満席となり、2時間以上待ってようやく入店できた、という事例も珍しくありません。また、広州の金融街にある店舗では、約100名近く収容できるにもかかわらず、食事時間を1時間に制限するという異例の措置が取られています。さらに、北京にオープンした1号店では、開業当日に約1500組もの客が殺到したと報じられ、その人気ぶりは他の追随を許しません。多くの飲食店が閑散としている中、スシローの店舗前には常に長蛇の列ができており、まさに「行列の王様」と称されるにふさわしい状況です。
日本食逆風下での快進撃：業績を牽引する海外事業
時価総額1兆円突破の背景
スシローの親会社であるFOOD & LIFE COMPANIESの時価総額が、先日ついに1兆円の大台を突破しました。これは、日本の外食産業においてゼンショーホールディングスに次ぐ規模であり、その成長ぶりは目を見張るものがあります。この快進撃を支えているのが、他でもない海外事業、中でも中国市場における目覚ましい成功です。同社は中国市場に進出してまだ5年未満であるにもかかわらず、圧倒的な存在感を確立しています。
海外事業の好調な業績
最新の財務報告（2024年10月～2025年6月期）によると、スシローの海外部門の売上高は931億円を記録し、前年同期比で40%以上もの成長を達成しました。さらに、海外事業の利益は111億円と、前年同期の2.2倍に急増しています。この数字からも、海外、特に中国市場がスシロー全体の業績を力強く牽引していることが明らかです。
日本国内の厳しい状況との対比
スシローの海外での快進撃は、日本国内の日本食市場が直面する厳しい現実と対照的です。日本の原発処理水問題以降、一部の消費者の間で日本食への信頼感が低下しているという指摘があります。加えて、消費者の購買意欲が減退する「消費降級」の傾向により、高価格帯の日本食レストランは苦戦を強いられています。かつては客単価200元～300元だった高級日本食店も、現在は100元程度にまで下がっていると言われています。さらに、低価格帯の回転寿司業界内でも競争が激化し、多くの小規模店が業態転換を余儀なくされるなど、日本食業界全体が逆風にさらされているのが現状です。
まとめ：スシローの「熱狂」はどこまで続くのか？
中国市場におけるスシローの成功は、単なる日本食ブームに留まらない、現代的なマーケティング戦略と独自の店舗運営の賜物と言えるでしょう。SNSを核としたファンコミュニティの形成、「行列」そのものが価値となる「ソーシャル通貨」化は、今の中国の若者文化を巧みに捉えています。しかし、その人気ゆえに競合他社や模倣店の登場は避けられず、また中国経済全体の先行き不透明感など、課題も少なくありません。
日本の外食産業が海外市場で活路を見出す上で、スシローの戦略は重要な示唆を与えてくれるはずです。中国での爆発的な人気をどこまで維持し、さらなる成長へと繋げられるのか。スシローの今後の動向は、日本企業にとって大きな注目ポイントとなるでしょう。
元記事: pedaily
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