東南アジアのEC最大手Shopee（ショーピー）の親会社であるSeaが、衝撃的な好決算を発表しました。この発表を受け、Seaの米国株は終値で約19%も高騰。長年、巨額の投資を続けてきたShopeeが、ついに利益を「収穫」するフェーズに入った可能性を示唆しています。しかし、その一方で、TikTok Shopが動画コンテンツECの波に乗って急成長を遂げ、Shopeeの牙城を脅かしています。果たしてShopeeは、この激しい競争の中で「成長」と「利益」のバランスを保ち続けられるのでしょうか？ 東南アジアEC市場の最新動向と、今後の覇権争いの行方を深掘りします。
Shopee、好決算で「収穫期」突入か？収益化の裏側
Seaの第2四半期決算は、売上高が前年同期比38.2%増の52億5900万ドル、純利益は同418.3%増の4億1400万ドルと、目を見張る数字を叩き出しました。特にShopeeは、調整後EBITDA（税引前・利払い前・減価償却費控除前利益）が2億2800万ドルの黒字を達成。前年同期の920万ドルの赤字から劇的に改善しました。Seaのフォレスト・リー会長兼CEOも、「成長機会の追求と収益性向上の両方が可能な段階に入った」と語っています。
投資フェーズから利益追求へ！手数料引き上げの戦略
Shopeeは2015年の東南アジア進出以来、多額の補填やマーケティング費用を投じることで、ユーザーと出店者を急速に獲得してきました。その結果、長年にわたり赤字が続いていましたが、2024年に年間ベースで初の黒字化を達成しました。今回のQ2決算で特に注目すべきは、中核市場からの収益（主に取引手数料と広告）が前年同期比46.2%増の26億ドルに達したことです。これは流通取引総額（GMV）の成長率（28.2%）を大きく上回っており、一回あたりの取引から得られる収益が向上していることを示唆しています。
その背景にあるのは、取引手数料率の継続的な引き上げです。今年、Shopeeは東南アジア市場で出店者向けの手数料を1～5%引き上げたほか、新たなプラットフォームサービス料も導入しました。特に、2025年7月からはインドネシア、ベトナム、マレーシアで大幅な手数料調整が予定されており、これにより年間で約4億1400万ドルの追加収入が見込まれています。数年前までは、激しい競争下にある東南アジア市場で手数料を値上げすることは、出店者の流出リスクを考えると困難だとされていました。しかし、現在のShopeeがそれを実行できるのは、同社が東南アジア市場で確立したユーザー定着率と交渉力の証と言えるでしょう。
市場支配力と中小事業者への影響
Shopeeは現在、東南アジア最大のECプラットフォームです。調査会社Momentum Worksの報告によると、2024年の東南アジアEC市場におけるGMVシェアは52%に達し、2023年の48%からさらに拡大しています。しかし、手数料やサービス料の引き上げは、特に中小の出店者にとっては大きな負担となっています。あるフィリピンの出店者は、費用増加により月収が大幅に減少し、総費用が売上高の25%にも達したと報告しています。また、マレーシアの出店者からは、「低価格の商品では手数料だけで利益が吹き飛んでしまう」といった悲痛な声も上がっています。
Shopeeの収益化は、東南アジアのEC業界が「流量競争」から「商業変革（マネタイズ）」へと成熟期に入ったことを意味しています。
新戦場は「コンテンツEC」！TikTok Shopとの激化する競争
しかし、東南アジアのEC市場では「コンテンツEC」、すなわち動画を通じた販売が急速に勢いを増しており、新たな競争の火種となっています。Google、Temasek、Bain & Companyの共同報告書によると、動画ECは現在、EC業界のGMVの20%を占め、2022年から4倍以上も成長しました。
TikTokの猛追とユーザーの行動変容
TikTok Shopの台頭は、既存プラットフォームのシェアを確実に奪い始めています。調査会社Cube Asiaの報告では、インドネシア、タイ、フィリピンの消費者がTikTok Shopでの支出を増やした結果、ShopeeやLazada、さらにはオフラインショッピングでの支出を減らしていることが判明しました。ベトナム市場では、Shopeeが依然としてGMV最大であるものの、TikTokの猛烈な追い上げにより、そのシェアは下降傾向にあります。YouNet ECIの報告によると、2025年上半期のベトナム市場でTikTok ShopのGMVは前年同期比148%増の35億7000万ドルを記録した一方で、Shopeeは同6%減の44億7000万ドルとなっています。
Shopeeの反撃とコンテンツ戦略の課題
TikTokの攻勢に対抗するため、Shopeeも近年、コンテンツECの推進に積極的です。2019年にはインドネシアやベトナムでライブコマースを試験導入し、2022年には短尺動画プラットフォーム「Shopee Video」を構築しました。しかし、中国の淘宝（タオバオ）が短尺動画やライブコマースで直面したのと同様に、多くのユーザーがコンテンツECに積極的ではないという課題があります。あるユーザーは、「なぜShopeeはTikTokになったのか？ 今はすべての商品が意味不明なTikTok動画になっていて、買い物をするのにいちいち馬鹿げた動画を見なければならない」と不満を漏らしています。中国メディアの報道によると、ShopeeのライブコマースにおけるGMVの約20%しかコンテンツ駆動型ではなく、残りの大部分はクーポンなどの割引によるものだといいます。
さらにShopeeは、新たなトラフィック源を求め、2024年にはYouTubeと提携し、ショッピングアフィリエイトプログラムを開始しました。しかし、YouTubeにも独自の限界があります。一つは、ユーザーの購買習慣の育成です。東南アジアのユーザーは、YouTubeを主に長尺コンテンツ、ニュース、エンターテインメントの視聴に利用する傾向があり、プラットフォーム上での購買意欲はまだ低いとされています。もう一つは、インフルエンサーエコシステムの違いです。インドネシア、ベトナム、タイの多くの美容系インフルエンサーは、依然としてTikTokやInstagramからより多くの収益を得ています。YouTubeの動画は詳細で信頼を築きやすいものの、新人インフルエンサーにとっては参入障壁が高いとされています。対照的に、TikTokの縦型短尺動画は手軽に制作でき、ブランド側も比較的低コストでプロモーションできるため、より人気を集めています。
とはいえ、Shopeeには幅広い商品カテゴリをカバーしているという強みがあります。TikTok Shopは主に美容やファッションに特化しており、家電や家庭用品といったGMVに占める割合の高いカテゴリでShopeeから主要な市場シェアを奪うことは難しい状況です。第2四半期決算の電話会議によると、東南アジアにおけるライブおよび短尺動画からの注文は、Shopeeの商品注文総数の20%以上を占めています。また、6月時点で東南アジア市場では700万本以上のYouTube動画にShopeeの商品リンクが含まれており、前月比で60%以上増加しています。
まとめ：東南アジアEC市場の「新常態」と日本への示唆
Shopeeの好決算は、長年の投資を経て、ついに東南アジアEC市場が「利益追求」のフェーズへと移行したことを明確に示しています。しかし、この「収穫期」は、TikTok Shopという強力な新規参入者との厳しい競争と隣り合わせです。コンテンツECの台頭は、東南アジアの消費者の購買行動を大きく変えつつあり、今後もEC市場のGMVに占める割合は増加するでしょう。
Shopeeは、従来の「棚型EC（ユーザーが商品を検索して購入するモデル）」の強みを維持しつつ、TikTokが先行する「コンテンツEC（動画を見て衝動的に購入するモデル）」への適応を急いでいます。これは、かつて中国市場で淘宝（棚型）と抖音（コンテンツ型）が激しいシェア争いを繰り広げた状況と酷似しています。今後、ShopeeとTikTok Shopの競争は、それぞれの得意なモデルが融合した、より複雑な長期戦へと発展していくと予想されます。
日本の企業が東南アジア市場へ進出する際も、このEC市場の成熟化と、コンテンツECの重要性を見過ごすことはできません。単に商品を並べるだけでなく、現地の消費者がどのようなコンテンツを通じて商品を発見し、購買に至るのか、そのチャネル戦略がこれまで以上に重要になるでしょう。
元記事: 36氪_让一部分人先看到未来
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