2024年8月、スイスの時計ブランドSwatch（スウォッチ）が新作広告で物議を醸し、ソーシャルメディア上で激しい批判を浴びました。問題となったのは、モデルが目を細める「つり目」のポーズを取った写真です。投稿からわずか48時間で、ブランドは画像を削除し謝罪に追い込まれました。なぜ、たった一つのポーズがこれほど大きな騒動に発展したのでしょうか。それは、単なる軽率な表現ではなく、西洋が長年にわたり「東洋」をステレオタイプで定義してきた歴史的背景と深く結びついているからです。本記事では、このSwatch炎上事件を深掘りし、グローバルブランドが直面する文化理解の課題と、文化的な定義権を巡る現代の複雑な争点について解説します。
軽率な表現が問いかける「東洋の定義」
「たったこれだけで？」と多くの人が感じたかもしれません。しかし、当事者にとっては、その意味合いはまったく異なります。例えば、筆者自身も生まれつき一重まぶたで、幼い頃にそのことで誤解された経験があります。親からは「なぜ人を斜めに見て話すの？」と注意されたこともあり、相手の目をまっすぐ見て話すよう意識するようになりました。だからこそ、Swatchの広告写真を見たとき、本能的に違和感を覚えたのです。なぜなら、その「つり目」のポーズが“他者”によって意図的に演じられたものだったからです。
文脈を剥奪された表現の侮辱性
これを、外国人がチャイナドレス（旗袍）をひどく着崩し、滑稽な足取りで歩き、「これが中国人の歩き方だ」とからかうような光景に置き換えてみてください。チャイナドレス自体は、伝統的で美しく、誇り高き衣装です。しかし、文脈から切り離され、嘲笑の対象として演じられると、それは侮辱以外の何物でもありません。同様に、「つり目」のポーズには、無視できない歴史があります。19世紀末以降、西洋の漫画や新聞、初期の映画では、中国人像が体系的に「異化」されてきました。最も典型的なのは、1913年にサックス・ローマーが生み出した架空の悪役「傅満洲（フー・マンチュー）」です。細い目、八字ヒゲ、長い爪、陰険で狡猾な性格で、「黄禍」の象徴として描かれ、20世紀に何度も映画化されました。こうした歴史的背景から、「つり目」のジェスチャーは、欧米の学校での人種差別的ないじめにも長く用いられる侮辱的な意味合いを持つようになりました。
「誰が定義するか」が重要である理由
では、同じく目が小さい人でも、なぜ時には侮辱されないと感じるのでしょうか？その違いは「誰が定義するか」にあります。2022年、中国のコメディアンである岳雲鵬（ユエ・ユンポン）がiPhoneのグローバル広告に登場しました。彼の写真では、一重まぶたで小さな目、素朴な笑顔がクローズアップされていましたが、見る者は誰も揶揄されているとは感じませんでした。なぜなら、Appleは世界に対して「これが等身大の中国人だ」と伝えていたからです。
しかし、2023年9月の「Appleのおさげ髪写真」事件は、まったく異なる結果を招きました。Apple中国の公式サイトに掲載された従業員の集合写真で、ある女性従業員が清朝風の長いおさげ髪をしていました。西洋ではこれをレトロなスタイルと見るかもしれませんが、中国の文脈では、「辮子（べんし）」と呼ばれるおさげ髪は「剃髪易服（ていはつえきふ）」の屈辱的な記憶、そして「東亜病夫（東アジアの病人）」という過去の負のイメージを呼び起こす歴史的な傷跡のシンボルなのです。この二つの事例を比較すると、違いは明らかです。一つは私たちが「自分たちは何者か」と語るものであり、もう一つは、他者が私たちの代わりに「あなたは何者か」と語るものです。したがって、ある一つの動作や髪型、写真の背後には、文化的な表現権を巡る争いがあるのです。これが、Swatchのようなブランドが「悪意はなかった」と釈明しても、大衆の怒りを鎮めることができない理由を説明しています。
「無意」という特権とブランドの代償
あるシンボルが数世紀にわたる偏見を内包している場合、いわゆる「悪意はなかった」という言葉自体が、特権的な振る舞いを意味します。なぜなら、彼らはその背景を知る必要がない特権を持っている一方で、私たちはその結果を耐え忍ばなければならないからです。
繰り返される謝罪のパターン
「悪意はなかった、すぐに撤回した」というPRの常套句は、一見すると誠実そうに聞こえます。しかし、その本質を突き詰めると、「私はあなたを傷つけたが、故意ではないのだから、黙っていてほしい」という傲慢なメッセージが隠されています。私たちはこの種の釈明を何度も耳にしてきました。例えば、2018年にはイタリアの高級ブランドD&G（ドルチェ＆ガッバーナ）の「箸の広告」が炎上しました。モデルが箸でピザやパスタを食べる姿は、異様で嘲笑的な印象を与え、物議を醸しました。ブランドの釈明は、「監督の突発的なアイデアで、誤解を招くとは思わなかった」というものでした。2019年にはGucci（グッチ）が、ある黒いセーターのデザインが「黒塗り」のようだと欧米で人種差別だと非難され、中国市場ではモデルのメイクが「アジア人の醜化」だと批判されました。ブランドは「クリエイティブチームが中国の文脈を理解していなかった」と説明しました。2022年のLouis Vuitton（ルイ・ヴィトン）は、春夏メンズウェアコレクションで中国の雲紋や龍紋、漢字を直接プリントした高額な商品を展開しながら、文化的な背景の説明が一切なく、「文化盗用」ではないかと疑問を呈されましたが、これに対してブランドは沈黙を貫きました。
これらの事件が私たちに突きつけているのは何でしょうか？彼らは「知らなかった」「突発的だった」「悪意はなかった」と言うことができます。しかし、侮辱された私たちは、何度も説明しなければなりません。なぜ「つり目」は侮辱的なのか？なぜ「おさげ髪」は不快なのか？なぜこれは「美の自由」ではないのか？感情労働は常に、侮辱された側が背負い、試行錯誤のコストは、公衆の信頼を犠牲にして支払われます。これは公平だと言えるでしょうか？
グローバルブランドの構造的問題
問題は、私たちが敏感すぎるからなのでしょうか？それとも、なぜ多国籍ブランドは中国文化を理解しようとしないのでしょうか？グローバルなブランドにおいては、デザイン、パターン作成、そして世界的なキャンペーンのほとんどが、欧米の本社主導で行われています。中国の現地チームは、その指示を実行する役割に過ぎません。最終的な決定権を持つのは、中国に住んだこともなく、中国のソーシャルメディアを利用せず、「傅満洲」が何を意味するのかさえ知らない人々であることがほとんどです。したがって、多国籍ブランドにとっての「悪意はなかった」という言葉は、システム的な「文化的な免責特権」とも言えます。彼らは、感情はやがて収まり、話題は沈静化し、市場が本当に離れることはなく、最終的には消費者がまた商品を購入するだろうと踏んでいるのです。
効率優先が生む刻印と市場の反応
広告業界には残酷な法則があります。それは「効率性」が「真実性」よりも常に優先される、というものです。クリエイターがパリの観客に「東洋」を一目で認識させるには、わずか15秒しかありません。最も手っ取り早い方法は、既成のシンボルをそのまま使うことです。これは伝播学でいう「最小識別可能単位」です。言語における音素のように、一つの動作やジェスチャーだけで、連想を呼び起こすことができます。「つり目」のジェスチャーもそのようなシンボルです。それを見た瞬間、百年間の差別的記憶が呼び起こされます。まるでQRコードのように、「ああ、これが東洋だ」と瞬時に認識されるのです。
刻印されたステレオタイプと経済的代償
ミラノ、パリ、ニューヨークのクリエイティブ会議では、これらのシンボルはすでに「固定化」されています。説明も議論も不要で、皆が当然のように理解しているのです。たとえその理解が、植民地時代のまなざしの上に成り立っていたとしても。したがって、グローバルなクリエイティブシステム全体は、本質的にステレオタイプに依存することでコミュニケーションコストを削減しています。さらに深い問題は、権力構造の不均衡です。広告が中国に伝達されて初めて、現地のチームが問題に気づくものの、制作プロセスはすでに最終段階に入っており、修正する時間はありません。翌日には公開されるため、間違いは必然となります。
本社から見れば、この計算は非常に綿密です。2024年上半期、アジアにおける高級ブランドの広告投資は前年同期比で12%増加し、総額は14億ドルを超えています。高級品グループにとって、広告費は売上の5%～15%を占める大きな部分であり、広報やイベントを含めると予算の約4分の1にもなります。一つのビジュアルテンプレートを世界中で使い回せばコストは低く抑えられ、シンボルが明確であれば、消費者は瞬時に理解し、高いコンバージョン率につながります。たとえ中国で炎上しても、画像を削除し謝罪すれば、数ヶ月後の新作発表時には世論も沈静化すると彼らは考えています。したがって、彼らの目には、文化的なリスクはコントロール可能な「運営コスト」に過ぎず、計算上、一度謝罪すれば、システムの再構築にかかる費用よりもはるかに少ない損失で済むと判断しているのです。
しかし、その代償は本当に「一度の謝罪」だけで済むのでしょうか？ブランドがこれらのシンボルを繰り返し用いて「東洋」を定義するとき、それは同時にある認識を強化し続けます。やがて、私たち自身でさえ、「彼らの想像に合致して初めて、『十分東洋的』と言えるのではないか？」と疑い始めるかもしれません。さらに厄介なのは、この定義権が常に西洋の手に握られていることです。欧米の広告業界は、東洋の顔がどのような姿で現れるべきかを当然のように決定しています。彼らは常に境界線を試探しており、数年ごとに「この動きは許されるか？」「この顔は受け入れられるか？」と挑発的な広告を打ち出してきます。反発が弱ければ弱いほど、ステレオタイプは強固になっていくのです。DiorからD&G、そしてSwatchへと、そのリストはますます長くなっています。多国籍ブランドは何度も確認しています。「抽象化された中国人には、どのようなシンボルを使うべきなのか？」
これこそが、中国において広告危機が急速に社会問題へと発展する理由です。欧米が文化を「チップ」のように軽んじているのに対し、私たちは文化の「定義」を巡って戦っているのです。
まとめ：消費者が示す文化理解の重要性
Swatchの2025年上半期決算報告を見ると、中国地域の売上高は前年同期比で23.7%減と、世界平均の8.9%減をはるかに上回っています。純利益に至っては88%もの大幅な落ち込みで、利益率は5.2%から0.6%へと急落し、損益分岐点ギリギリの状態です。これは、信頼崩壊が財務に明確に現れた結果と言えるでしょう。決算報告書には「アジア市場の感情の変動」「消費者のブランド表現に対する感度の高まり」が何度も言及されています。要するに、これまでにブランドが消費者を怒らせてきた結果、消費者が今、財布で反撃しているのです。
実は、これは業界全体の孤立した事例ではありません。2024年の中国ラグジュアリー市場全体は20%～22%の減少を見せています。その直接的な原因は、多くの中国人消費者が高級品の消費を国外に移していることです。BCGの調査によると、2024年上半期において、中国本土の消費者の高級品消費の52%が海外で行われており、その割合は40%に達しています。一見すると、お金が海外に行っただけで、消費者が高級品を買っていることに変わりはないように思えます。しかし、Swatchの問題はより深刻です。同じく2025年上半期、LVMHの全世界売上高の減少はわずか4%に留まり、純利益の減少も22%です。中核となるファッション＆レザーグッズ事業も8%～9%の減少に過ぎません。確かにプレッシャーはありますが、Swatchのような「ほぼ損益分岐点」といった状況にはほど遠いのです。
この一連の事件は、グローバルブランドに対し、単なる市場としてではなく、文化的背景を持つ多様な消費者として向き合うことの重要性を強く訴えかけています。文化的な理解を軽視し、安易なステレオタイプに頼るブランドは、もはや成長が見込めないどころか、消費者の信頼を失い、深刻な経済的打撃を受ける時代に突入しています。日本企業が海外、特に成長著しいアジア市場に進出する際も、この教訓を胸に刻み、現地の文化や歴史に対する深い敬意と理解を持つことが、成功への鍵となるでしょう。
元記事: 36氪_让一部分人先看到未来
Photo by Liza Summer on Pexels
