中国の高級ブランド市場が大きな転換期を迎えています。かつて「黄金市場」と呼ばれ、国際高級ブランドがブランド力だけで容易に利益を上げていた時代は終わりを告げました。現在、Gucciを擁する開雲グループ（Kering）をはじめとする大手ブランドは苦戦を強いられる一方、中国本土のハイエンドブランドが力強く台頭しています。このような状況の中、国際資本は従来の「買収」ではなく、中国ブランドとの「パートナーシップ」へと戦略を転換。その象徴的な事例が、開雲グループと中国のハイエンド女性アパレルブランド「之禾（ZIQIAN）」の提携です。この変化の背景には何があるのでしょうか。本記事では、国際ブランドの苦悩と中国ブランドの躍進、そして国際資本の新たな戦略について深掘りします。
国際高級ブランドの苦悩と中国市場の変化
これまで国際高級ブランドにとって中国は、ブランド力と大規模な店舗展開によって簡単に収益を上げられる「黄金市場」とされてきました。しかし、その風向きは大きく変わっています。開雲グループの最近の財務報告によると、アジア太平洋地域の小売売上高は継続的な圧力を受けており、旗艦ブランドであるGucciはなんと11四半期連続で売上が減少しています。エルメスやバーバリーといった他の国際高級ブランドも同様の状況に直面しており、アジア太平洋地域での成長は鈍化し、収益は程度の差こそあれ減少傾向にあります。
この変化の背景には、中国消費者の意識変革があります。かつては「国際ブランド」というステータスシンボルに高い価値を見出していた消費者が、より理性的かつ厳選的になっています。「国際ブランド」という付加価値は徐々に薄れ、代わりに製品力、ブランドが持つストーリー性、そして文化的価値が深く考慮されるようになっているのです。市場が「成長市場」から「既存市場競争」へと移行する中で、国際ブランドは中国市場の価値を再評価せざるを得ない状況に追い込まれています。
台頭する中国本土ブランドの力
国際高級ブランドが苦戦する一方で、中国本土のハイエンドブランドは力強い上昇を見せています。例えば、老舗の金細工ブランドは大幅な利益成長を遂げ、消費者が商品を求めて数時間も行列を作る光景が見られます。また、之禾（ZIQIAN）や波司登（Bosideng）などの中国ブランドは国際的なファッションウィークに登場し、世界の舞台で中国デザインの魅力を発信しています。
之禾（ZIQIAN）の成功事例とその課題
之禾（ZIQIAN）の事例は、中国本土ブランドの台頭を象徴しています。1997年に上海で設立されたこのブランドは、25歳から45歳のキャリア女性をターゲットにしたハイエンドのアパレルを展開しています。天然素材の使用、快適なカッティング、そして低彩度な色合いを特徴とし、安定したコア顧客層を確立しました。データによると、2025年には之禾の売上高は35億元を超え、グローバル店舗数は270店舗を突破。既存顧客のリピート率は68%に達し、40歳以上の顧客が全体の半数以上を占めるなど、強固な顧客基盤を築いています。
しかし、之禾もまた課題に直面しています。同価格帯の国際ブランドと比較すると、店舗数や収益規模では依然として差があり、急速に拡大する国内競合他社と比較すると成長ペースは比較的保守的です。2018年にはフランスのファッションブランド「Carven」を買収し、「メイド・イン・チャイナ」から「中国式ハイエンドファッション」への認知を確立しようとしましたが、統合効果は期待通りにはいかず、今年の新規株式公開（IPO）計画も最終的に見送られました。ブランドがある程度の規模に達した今、いかにしてこのボトルネックを突破するかが之禾にとっての大きな課題となっています。
国際資本の新たな戦略：「買収」から「パートナーシップ」へ
国際高級ブランドの苦境と中国本土ブランドの躍進という状況は、国際資本に中国市場での戦略を再構築させています。ロレアルが中国コスメブランドの観夏（Guanxia）に出資したり、USHOPALが聞献（Wenxian）に投資したり、そして開雲グループが之禾と提携したりと、一連の動きは国際ブランドが中国市場のルールが書き換えられていることを認識していることの表れです。
開雲グループが之禾と提携する際に、伝統的な買収や支配ではなく、少数株投資という形を選択した背景には深い考察があります。上海の某宝飾ブランドの販売総責任者は、中国市場と文化の複雑さは国際ブランドの予想をはるかに超えており、直接的な買収は文化的な衝突やブランド価値の希薄化を招く可能性があると指摘します。軽資産投資（少数株投資）を通じて、国際ブランドは統合に伴うリスクを負うことなく、中国ブランドの成長から利益を享受できるのです。之禾にとっても、開雲グループからの投資は単なる資金支援に留まらず、国際的な展開や製品ポートフォリオの拡大に関する貴重な経験とノウハウを得る機会となります。
開雲グループが之禾を選ぶ理由
業界関係者の分析によると、開雲グループが之禾に注目した理由は主に三つあります。
- 市場洞察力：之禾が中国本土のキャリア女性の消費ニーズを深く理解している点は、国際ブランドが短期間で模倣することが非常に難しい強みです。
- サプライチェーンの優位性：之禾は独自のサプライチェーンを持ち、高品質な製品を効率的に生産できる体制を確立しています。
- ブランドの潜在力：之禾のブランド力と、特にミドルからハイエンド市場における成長の可能性を高く評価しています。
まとめ
中国の高級ブランド市場は、国際ブランドと中国本土ブランドの勢力図が大きく変化する転換点にあります。国際資本は、単なる市場参入やブランド買収という従来の戦略から、中国ブランドとの協業を通じて、現地の深い洞察力やサプライチェーンの優位性を活用する新たなパートナーシップ戦略へと舵を切っています。このトレンドは、日本を含む国際的なブランド戦略に大きな示唆を与えるものです。中国市場での成功には、現地文化への理解と、柔軟な協業体制の構築が不可欠となるでしょう。今後も中国市場におけるこの「買収から協業へ」の動きが、どのように進化していくのか注目されます。
元記事: pcd
