オリンピックとは一線を画す大会、それが先日閉幕した中国・成都でのワールドゲームズです。金メダル争いとは異なる「人間味」あふれる雰囲気が話題となり、特にこれまで注目されてこなかったニッチなスポーツが、若者を中心に大きな脚光を浴びました。トウモロコシ畑に設けられた競技コースや、村の広場での表彰式など、その「型破り」なスタイルは、スポーツの新たな可能性を提示。
この新潮流は、特歩や李寧をはじめとする中国ブランドにとっても、新市場開拓の絶好の機会となりました。大会後も、フライングディスクゴルフパークやスカッシュコートが常設されるなど、成都はマイナースポーツが持続可能なビジネスへと発展する道筋を示し始めています。今回のワールドゲームズは、スポーツの多様な価値と、それを取り巻くビジネスの未来を予感させるものとなりました。
１．冷門スポーツが「主役」に！成都世運会が見せた新潮流
成都ワールドゲームズの最大の驚きは、大規模な国際大会がこれほどまでに「地に足のついた」、そして生き生きとした形で存在し得ることを示した点にあります。この生き生きとした雰囲気は、参加するアスリート自身から生まれていました。世運会の競技者の多くはプロの選手ではなく、日中は教師、エンジニア、会社員として働きながらスポーツに取り組む「兼業アスリート」たちです。
彼らが日常の仕事から競技へと切り替えることで、大会は過度な緊張感を持ちすぎず、より生活に密着した雰囲気を醸し出していました。また、競技環境そのものも「素朴」でユニークです。例えば、オリエンテーリングは「トウモロコシ畑での国際大会」と称され、選手たちは龍泉山の高塔村の田園地帯に設置されたコースで、トウモロコシ畑を駆け抜けました。このような「競技の村への浸透」という原生態的な光景は、ネットユーザーから「ワールドゲームズが本当に“家のすぐ近く”で開催された」と評されています。
さらに興味深いのは、表彰台が直接村民の家の隣の広場に設置され、背景には四川省西部の民家と農地が広がり、独特の趣を醸し出していたことです。競技のプレイスタイルもまた、人間味あふれるものでした。例えば、「フライングディスクゴルフ」として知られる擲準フライングディスクは、フライングディスクが屋内や専用の場所でしかできないという固定観念を覆し、輪投げが大好きな中国人の心を捉えました。競技終了後には、多くの一般参加者が待ちきれずに体験し、施設が永久に保存されることを望む声が上がっています。
ルール面でも新たな発見がありました。混合フライングディスクには固定の主審がおらず、観察員が一人いるだけで、衝突時には双方の話し合いによって決定します。多くの観客にとって、このようなスポーツ精神は、現代の若者が求める「非中央集権的で、友好的かつ公平であること」という期待にまさに合致しました。
スカッシュもまた、目新しさを与えました。球技の対戦では、二人の相手が向かい合うことが多いですが、スカッシュでは同じサイドで、同じ壁に向かって球を打ちます。このスポーツは「ニッチ中のニッチ」とも言えますが、予想外に多くの観客の拍手喝采を浴びました。また、コーフボールはバスケットボールに似ていますが、男女混合でプレーし、防御は同性同士で行う必要があり、ボール保持者はドリブルができず、パスでしかボールを進められません。このような設定もまた、新鮮な印象を与えました。
世運会のメダルデザインさえも、人間味あふれるものでした。成都ワールドゲームズのメダル「竹の光」は「開閉式」のデザインを採用しており、内部には両面着用可能な金属製のバッジが含まれ、ネックレスとしても使用可能です。受賞したアスリートは、このバッジをメダルから取り外し、大切な人へ贈ることができるのです。
２．中国ブランド10社が仕掛ける「ニッチ戦略」
ワールドゲームズは、単にアスリートのための10日間ではありませんでした。それは同時に、ブランド間の密かな戦略戦でもあったのです。最も早くこのチャンスに目をつけたのは特歩（Xtep）でした。初の世運会グローバルパートナーとして契約した特歩は、大会のあらゆる側面に浸透していました。ボランティアから審判、警備から技術スタッフまで、6つの主要職能システムのユニフォームは全て特歩がデザインし、供給したのです。これは成都にとって見慣れた光景であり、昨年開催されたユニバーシアードでも特歩は市内全域にその存在感を強く示していました。
一方、李寧（Li-Ning）は表彰台に焦点を当てました。2025年から2028年までの中国オリンピック委員会および中国体育代表団の公式スポーツウェアパートナーとして、李寧は四川の文化と環境保護技術をデザインに取り入れ、新たなオリンピック周期での初披露を飾りました。
匹克（Peak）は国際化の道を歩みました。匹克はこれまでも他国の代表チームをスポンサーすることで国際舞台に登場してきましたが、伝統的な国際的な大企業ではない中国ブランドにとって、これは的確なポジショニングでした。そして、2028年ロサンゼルスオリンピックでの個別の競技を巡る攻防は、より隠密な試みのように見えます。
フラッグフットボールはアンダーアーマーがしっかりと押さえ、中国スカッシュチームのスポンサーである「攬勝天下（Land of Victory）」はこのマイナースポーツを通じて差別化された突破口を探しています。一方、中国野球チームは創勝体育（Chuansheng Sports）がサポートを提供し、この「海外から来たスポーツ」への忍耐強い布石を打とうとしています。ラクロスにはまだブランドが参入しておらず、今後の商業的想像の余地を残しています。
パリオリンピックにも登場したトランポリン、ブレイキン（ブレイクダンス）、クライミングといった種目もまた、激しい競争が繰り広げられています。凱楽石（Kailas）はクライミングとほぼ一体化し、アウトドアの専門性を強調。特歩はブレイキンを通じて若者向けのトレンド層に切り込み、安踏（Anta）はトランポリンを通じて中国チームとの協力関係を強固にする「金メダル戦略」を継続しています。
さらに、一部のブランドは「チャンピオンへの関連付け」を選んでいます。コーフボールは観客層が限られているものの、オランダチームの11連覇は大きな話題を生み出しました。そのチャンピオンの傍らに立つ特歩は、再び「チャンピオンとの結びつき」を成功させたのです。武術という中国の伝統的な種目はアディダスが注力し、新たに人気を集めるフライングディスクは鴻星爾克（ERKE）がスポンサーを務めています。
３．世運会の「遺産」：マイナースポーツは持続可能ビジネスになるか？
ワールドゲームズの意義は、メダルの行方だけでなく、数多くのマイナースポーツが初めて一般の目に触れる機会を与えたことにあります。しかし、大会が終わり、照明が消えた後も、これらのマイナースポーツは成都の街に残るのでしょうか？成都は、すでにいくつかの答えを示し始めています。
フライングディスクのコミュニティは、ワールドゲームズ期間中に急速に拡大し、WeChatグループへの登録者数は倍増しました。競技が終了すると、中国で初めてとなるフライングディスクゴルフの永久施設「世運擲準フライングディスク公園」が桂渓生態公園にオープン。市民はバスケットボールコートやバドミントンコートに行くように、いつでもフライングディスクを取り出して楽しむことができるようになりました。スカッシュコートも維持され、一般に開放される予定で、体験した多くの観客からはソーシャルメディアで「コーチ募集」「一緒にプレーする相手募集」といった投稿まで見られます。
電動サーフボードは若者から「水上版電動スクーター」と揶揄され、「国産ブランド、もっと装備の価格を下げてほしい」という声も上がっています。これらすべては、マイナースポーツが中国で「定着する可能性」を私たちに示しています。それらが本当に根付くかどうかは、二つの変数にかかっています。一つは青少年の参加度、もう一つはブランドの継続的な投資です。フライングディスクやブレイキンといった種目は身体的な対抗性が比較的低く、学校教育への導入が容易です。ブランドはトレーニングキャンプ、コミュニティ活動、大会スポンサーなどを通じて、その熱気を継続させることができるでしょう。
より深い意味として、ワールドゲームズは人々が「スポーツ」に対して抱くイメージを変えつつあるのかもしれません。スポーツはもはや「オリンピックの金メダル種目」だけではありません。それは村のトウモロコシ畑を駆け抜けるオリエンテーリングであり、公園で気軽に投げられるフライングディスクであり、男女が一緒に競技するコーフボールであり得るのです。スポーツの価値は、最終的に私たちの生活に根ざすものでなければなりません。おそらく今回のワールドゲームズの後、すべての種目が残るわけではないかもしれませんが、それらは少なくとも人々のスポーツライフを豊かにしました。これこそがワールドゲームズの余韻であり、マイナースポーツという熱いビジネスは、まだ始まったばかりと言えるでしょう。
元記事: 36氪_让一部分人先看到未来
Photo by Agung Pandit Wiguna on Pexels
