「情熱価格」が席巻したトレンドトイ（潮玩）市場に、静かな変革の波が訪れています。最近、中国で9.9元（約200円）のブラインドボックスを主力製品とする企業「Sunny Sundy（桑尼森迪）」が香港証券取引所にIPO（新規株式公開）申請を提出しました。業界では「廉価版Pop Mart」とも称される同社は、低価格戦略と流通チャネルの深化を武器に、先行するPop Martの人気が落ち着く中で逆風にも負けない成長を遂げ、中国国産IP玩具分野のダークホースとして注目を集めています。
申請書によると、2025年（記事執筆時点での直近の会計年度と推測されます）の第3四半期までのSunny Sundyの売上高は前年同期比134.6%増の3億8600万元に達し、中でもIP玩具事業の売上は7600万元から3億300万元へと、約300%近い驚異的な伸びを見せています。販売量ベースでは、同社はすでに中国最大の国産IP玩具企業となっています。
Pop Martとは一線を画すビジネスモデル
低価格とチャネル浸透で消費者を魅了
Sunny Sundyの成功は、その独特のビジネスモデルに起因しています。同社はコストを圧縮し、効率を向上させることで、主力製品の価格を9.9元（約200円）に抑え、コンビニエンスストアや食料品店など、より生活に密着した小売チャネルを通じて消費者にリーチしています。ある消費者はSNSで「Sunny Sundyの商品は『ついで買い』しやすいけれど、Pop Martを買うときは何度も検討してしまう」と語っており、その手軽さが伺えます。
希少性やコレクション価値に焦点を当てるPop Martとは対照的に、Sunny Sundyは「脱トレンド化」という全く異なる道を歩んできました。創業者の娘の名前から社名が付けられた同社は、初期にはロシアやヨーロッパのスーパーマーケットチャネルに注力し、口の大きなサルやディズニーなどの大衆向けIPを主軸にしていました。2023年時点でも、海外売上比率は67.6%と高い水準を維持しています。この「脱トレンド化」のポジショニングは、トレンドトイ市場が過熱していた時期には目立たなかったものの、感情消費がピークに達した後に爆発的な成長を遂げました。2025年9月末時点で、全国の小売拠点は3.2万店に達し、1日の平均生産能力は100万個を超え、高い回転率で単価利益の低さを補っています。
国産IPが成長の原動力に
国産IPの台頭も、Sunny Sundyの成長を牽引する重要な要素です。2025年の春節期間中には、大ヒット映画『哪吒2（ナタ2）』とのコラボレーションが予期せぬ成功をもたらしました。同社は映画公開の3日以内に主要チャネルでの商品展開を完了させ、旧暦の正月にはショート動画プラットフォーム「Douyin（抖音）」での先行販売が34万セットを突破する人気となりました。同時期には、『浪浪山小妖怪（ランランシャン・シャオヤオグアイ）』や『大圣崛起（ダイセイ・ジュエチー）』といった国産アニメIPも収益に大きく貢献しています。2025年第3四半期までの国産IP玩具の売上比率は78.3%に達し、収益の核となっています。
急成長の裏に潜む課題と今後の展望
しかし、ライセンスIPへの過度な依存というリスクも顕在化しています。ライセンスコストは2023年の648万元から、2025年第3四半期には5076.8万元へと急増し、総コストの20.3%を占めるまでになりました。財務データからは、同社の収益力がまだ脆弱であることが見て取れます。2025年第3四半期には黒字転換し、純利益は5195.9万元を計上したものの、売上成長率がコスト増加に明らかに追いついていません。同時に、負債純額は1775.6万元、流動負債純額は2938.3万元に達し、資金繰りは依然として厳しい状況が続いています。
さらに深刻なのは、同社が抱える20以上のライセンスIPの中に自社所有のIPが一つもなく、大半のライセンス期間がわずか12ヶ月に限られている点です。提携が終了すれば、それまでに築き上げた消費者の認知度が急速に失われる可能性があります。このリスクに対応するため、Sunny Sundyは試験的に値上げを開始しており、新しく発表された『ズートピア2』のフィギュアは単価が16.5元に上昇しました。しかし、この戦略は同社の強みである低価格優位性を損なう可能性もはらんでいます。
トレンドトイ業界の競争環境は大きく変化しており、Sunny Sundyの他にも、カードゲーム、52TOYS（親会社）、TOPTOYなどが続々と上場申請を行っています。激化する市場の中で、Sunny Sundyがどのように独自の道を切り開き、持続的な成長を遂げるのか、その動向が注目されます。
まとめ
中国のトレンドトイ市場は、情緒的価値を重視する高価格帯のPop Martと、手軽さを追求する低価格帯のSunny Sundyという異なる戦略を持つ企業が共存・競争する段階に入っています。Sunny SundyのIPO申請は、その低価格戦略と広範なチャネル浸透、そして国産IPの活用がいかに強力な成長エンジンとなり得るかを示しています。しかし、ライセンスIPへの依存、コスト上昇、資金繰りの課題は、同社が今後持続的に成長するための大きなハードルとなるでしょう。日本のトレンドトイ市場とは異なるダイナミクスを持つ中国市場の動向は、グローバルなエンターテイメントビジネスの未来を占う上でも興味深い事例と言えます。
元記事: pcd
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