2025年の「双11（独身の日セール）」は、その誕生から17年目を迎えました。かつてのような熱狂は影を潜め、中国の電子商取引（EC）市場は成熟期に入り、ブランド各社は新たな成長戦略を模索しています。高い運営コスト、激化する同質化競争、そして頭打ちとなる成長空間。従来のECモデルが直面する課題の中、美団（Meituan）が提供する「ブランド公式フラッシュ倉庫」という即時小売モデルが、ブランドにとって新たな活路として注目されています。
中国EC市場の変貌：「双11」が示す成長の限界
「双11」は単なるセールイベントではなく、中国EC市場全体の動向を示す重要なバロメーターです。しかし、2025年にはこのECの年次祭典におけるプラットフォームとブランドの熱意が明らかに冷めつつあります。その背景には、持続的なコスト高騰、商品・サービスの同質化競争の激化、そしてEC市場全体の成長空間の限界があります。従来のECはすでに「ストック競争時代」へと突入し、ブランド間の競争はゼロサムゲーム化しています。あたかも同じ迷路に閉じ込められ、より多くの投資をしても、得られるリターンは減少の一途をたどるような状況です。
このような閉塞感の中で、いかにして新たな成長源を見つけ出すか――これは今、すべてのブランドに共通する緊急課題となっています。オンライン上の「トラフィック」獲得競争のレッドオーシャンから脱却し、「低コストで、強力なインサイトを持ち、大規模かつリ安定したリピート購入を確保できる」新たな小売チャネルを求める声が、業界の核心的なニーズとなっているのです。
美団が牽引する「即時小売」の新潮流
伝統的なECの沈黙の中、新たなプレイヤーたちが別の可能性を切り開いています。今年の「双11」では、多くの消費者が即時購入プラットフォームで「ブランド公式旗艦店」を多数目にするようになりました。これは、これまで単一のECチャネルに依存していたブランドが、美団の「ブランド公式フラッシュ倉庫」モデルを活用し、即時小売という新たな戦場に挑戦している証拠です。
「ブランド公式フラッシュ倉庫」とは？
美団の「ブランド公式フラッシュ倉庫」は、美団閃購（Shanguo）が統一して構築・運営する共同利用型の倉庫サービスです。複数のブランドが入居し、サービスを共有し、コストを分担することで、ブランドは軽資産かつ低コストで即時小売市場に参入できる新たな道筋を得られます。消費者が「30分以内配送」を新たな期待値とする現代において、ブランドはより効率的なビジネスの場を真剣に考える必要があります。
ソニーのPlayStationやロレアルといった国際的な大手から、チューレヤ（稚莱也）やワイナ（薇諾娜）といった国内ブランドに至るまで、嗅覚の鋭いブランドが美団閃購の「ブランド公式フラッシュ倉庫」に次々とリソースを投入しています。これは単なる販売チャネルの追加に留まらず、小売の本質そのものに対する再考を意味します。即時性の高い需要が主流となる今日、「消費者との物理的な距離」だけでなく、ビジネスロジックの起点も「消費者との近さ」にシフトしているのです。
これまでブランドが即時小売プラットフォームに参入しようとすれば、自社で前置倉庫を建設するか、地域の小売業者と提携するかのいずれかの方法が一般的でした。しかし、自社倉庫は場所、設備、人材など一連の固定投資を伴い、特に中小ブランドにとっては年間マーケティング予算に占める割合が大きく、注文密度が低いと持続的な赤字に陥りやすいという課題がありました。美団の「ブランド公式フラッシュ倉庫」は、これらの課題を解決し、ブランドがより迅速かつ低リスクで即時小売市場に参入できる革新的なモデルを提供しています。
まとめ：日本市場への示唆と今後の展望
中国EC市場で見られるこの「トラフィック依存からの脱却」と「即時小売へのシフト」の動きは、遠くない将来、日本のEC市場にも大きな影響を与える可能性があります。消費者の「すぐに欲しい」というニーズは世界的なトレンドであり、ラストワンマイル配送の重要性は増す一方です。
中国のブランドが美団の「ブランド公式フラッシュ倉庫」のような共同インフラを利用して、コスト効率良く即時小売に進出するモデルは、日本の小売企業やD2Cブランドにとっても示唆に富んでいます。物流コストの高騰や人手不足が課題となる日本において、共同倉庫やオンデマンド配送プラットフォームとの連携は、新たな成長戦略の鍵となるかもしれません。消費者との距離を縮め、より迅速でパーソナライズされた購買体験を提供する「即時小売」は、これからのデジタル小売の主戦場となるでしょう。
元記事: pedaily
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