中国の独立系ゲーム開発者の間で、SNSプラットフォーム「小紅書（RED）」が宣伝の新たな主戦場として急浮上しています。従来のSNSではエンゲージメントが低下する中、開発者たちは小紅書（RED）独自のアルゴリズムとユーザー特性を学び、新しいマーケティング戦略を模索せざるを得ない状況です。「宣伝はもはや祈りに近い……できることは全てやった、あとは天命を待つのみ」という言葉が、この変化の時代を象徴しています。
中国インディーゲーム開発者、小紅書（RED）へ大移動
「今年は特に顕著です。アカウントは開設しているものの、Weiboではほとんど反応がなく、時々ゲームに関するDMが来る程度です」。橘子糖工作室の糖果氏はそう語ります。「ユーザーはみんな小紅書（RED）に行ってしまったようです」。
ユーザーの「リアルな感覚」が魅力のRED
中国のインターネット上では、小紅書（RED）が数少ない「生きたユーザーの感覚（活人感）」を保つプラットフォームになりつつあります。他のプラットフォームから小紅書（RED）へ移行しているのは、プレイヤーだけではありません。多くの開発者、特にインディーゲーム開発者にとって、小紅書（RED）はもはや数ある宣伝プラットフォームの一つではなく、必需品、さらには宣伝の中心へと変化しています。
橘子糖工作室は2024年から小紅書（RED）でのコンテンツ投稿を開始しました。糖果氏とJenny氏の二人で構成されるこのスタジオは、『双盲把戏』と『零和之心』という2つのゲームをリリースしており、現在は新作『忒修斯之舞』の宣伝期間中です。小紅書（RED）のアカウント管理は主にJenny氏が担当しています。
宣伝の「必需品」となったREDの存在感
スタジオの小紅書（RED）のホームページを見ると、投稿スタイルの変化がはっきりと見て取れます。当初は、BilibiliやWeiboに投稿された汎用的な素材（開発ログや雑談動画など）が中心でしたが、『零和之心』の制作が始まってからは大きく方針転換しました。Jenny氏自身が小紅書（RED）のユーザーであり、この作品が比較的女性向けであったこともあり、「どうせコンテンツはあるのだから、同じものを小紅書（RED）にも投稿しよう」と提案したのです。
糖果氏は、初期の動画素材制作にかかる時間と、開発ログがプレイヤーよりも同業者に多く見られていると感じたことを振り返ります。Weiboについては、「誰もリツイートしてくれないと、見てもらうことすら難しい。ゼロからアカウントを育てるのは非常に困難です」と語ります。同じコンテンツでも、Weiboでは投稿あたり10件程度の「いいね」しか得られないのに対し、小紅書（RED）では200〜300件の「いいね」、数千件の閲覧数を獲得できると言います。
「特に初めてゲームを開発するような場合、Weiboで自分でアカウントを育てるのは非常に辛い。一日中、水たまりに水を撒いているような感覚で、すぐに消えてしまう」。糖果氏はそうまとめます。「だから今、多くの開発者は、プレイヤーと接触する最も簡単な方法が小紅書（RED）だと感じているのです」。
REDマーケティングの特殊性と挑戦
小紅書（RED）がゲームコンテンツの支援を強化したのは2024年からです。同年以降、大手メーカーの主要タイトルが続々と参入し、様々なコラボレーションイベントを展開。「#私は小紅書でゲームを作る」というハッシュタグも常設されました。
「生活化叙事」と「ゲームのおすすめ」で心を掴む
パブリッシャーである2P GamesのYeti氏は、「発行元として、私たちは基本的にユーザーの状況に応じて全プラットフォームで宣伝を行っています。2023年にはすでに小紅書（RED）に接触していましたが、当時はコンテンツ配信チャネルの一つとして捉えており、コアなリソースを投入して運営することはありませんでした」と語ります。
しかし、近年、小紅書（RED）は総合的な「趣味・ライフスタイルプラットフォーム」への移行を加速しており、ゲーム分野のトラフィック支援も「女性向け」に限定されず、より多くのジャンルに拡大しています。ただ、2025年の千瓜データの統計によると、女性が小紅書（RED）の全ユーザーの約7割を占めており、この点がプラットフォームの独自の特性を形成しています。
Yeti氏は、このような状況での宣伝において「語り口の転換」が重要であると指摘します。「小紅書（RED）のユーザーは『生活に寄り添った語り口（生活化叙事）』を好みます。これはまるで『ゲームのおすすめ（ゲーム種草）』のような形で、感情的価値に訴えるコンテンツを作る必要があります。ゲームの数値やプレイ方法といった硬派な側面は、開発者の真摯な語りや、親とゲームをする場面など、より共感を呼ぶコンテンツに包み込む必要があります」。
アルゴリズムの「ブラックボックス」とターゲティングの難しさ
小紅書（RED）のアルゴリズム駆動型のロジックも、その生態系を独特なものにしています。プレイヤーが情報を得る方法は、誰をフォローしているかではなく、「検索」と「アルゴリズム推薦」が組み合わされたモデルに変化しています。また、アルゴリズムによるコンテンツ推薦は時間軸に縛られず、たとえ1ヶ月前の「古い投稿」であっても、プレイヤーのホーム画面に表示される可能性があります。
良い面としては、Yeti氏はこれを「宣伝がリソースの積み重ねではなくなり、コンテンツ自体と潜在的ユーザーとの適合度や魅力が、より伝播効果に影響を与える」と見ています。一方で、開発者は逆の面で問題に直面することがあります。プラットフォームがトラフィックを供給しない限り、投稿は誰にも見られず、外部サイトへの誘導行為は制限される可能性があります。また、コンテンツが不適切なオーディエンスにプッシュされた場合、開発者は否定的な世論に晒されるリスクを負います。
これは、開発者たちが強制的に移行するにせよ、自ら選択するにせよ、小紅書（RED）の使い方を学ぶというハードルを避けて通れないことを意味します。しかし、この学習は予測可能な基盤の上に築かれるべきですが、小紅書（RED）には予測困難な要素が多すぎます。
例えば、「どの活動タグに参加すればトラフィックの支援を受けられるか」「1ヶ月に何件投稿すればアクティブアカウントと判定されるか」といった明確なルールは比較的把握しやすいです。しかし、どれだけのトラフィックが得られるか、投稿が誰にプッシュされるか、そして最終的に何人が実際にゲームを購入するかは、依然として観測が難しいことです。
ターゲティングの失敗が招いた苦悩
小紅書（RED）でプレイヤーと接触するのは第一歩に過ぎません。橘子糖の二人は、どの投稿がプッシュされ、どれがそうでないのか、長い間戸惑いの状態でした。「なぜ（トラフィックが良かったのか）分からない」というのが、彼女たちが人気投稿について最もよく口にする言葉です。また、トラフィックを巡っては「喧嘩のようなコメントが出たら削除すべきか」といった議論が交わされることもあり、プラットフォームの不透明性を象徴しています。
橘子糖工作室は投稿内容に細心の注意を払っていましたが、経験からしか得られない隠れた教訓に遭遇せざるを得ませんでした。例えば、あるタグを付けると逆効果になることがあり、小紅書（RED）の「精確」で「垂直的」なプッシュが作り出す「情報繭（情報のフィルターバブル）」は、ある意味でこのような負の効果を増幅させることがあります。これはインディー開発者にとって最も辛いことです。
「『忒修斯之舞』というゲームには着せ替え要素が少しあったので、最初に着せ替えゲームのタグを付けました」とJenny氏。「しかし、後にこのタグが私たちのターゲットではない多くの人々を引き寄せてしまったことに気づきました」。彼女たちの推測では、かなりの数の伝統的な着せ替え系モバイルゲームのプレイヤーが、この小さなスタジオの作品を閲覧したといいます。最初の2つの着せ替えタグ付きの投稿が拡散された後、スタジオには「画風が十分に精緻でない」「別のデザイナーを使うべき」「顔モデルを変えるべき」といった厳しい評価が多数寄せられました。
「私たちは二人しかいませんし、グラフィックは私一人で、しかも2Dゲームです……大手企業のようにデザイナーやモデルを変えることなどできません」。Jenny氏は当時、精神的に大きな影響を受けました。「彼らは大手企業のカスタマーサービスと話すことに慣れているのかもしれませんが、私たちは違います。私たちも商業プロジェクトですが、何億元もの売上を誇る商業プロジェクトとは全く異なるタイプなのだと説明するのも難しいのです」。
糖果氏は続けます。「最初は、本当に間違っていたのか、本当に問題があるのかと考えました。しかし同時に疑問も湧きました。これらの人々は本当に私たちのターゲットプレイヤーなのか？たとえ改善したとしても、彼らが私たちのゲームを本当にプレイしてくれるのか？」。彼女たちは問題の根源を突き止めるのに多くの時間を費やし、自社メディアの友人に相談したこともあります。その友人からのアドバイスは、「大ヒット作を一つ作って、その傷を公開し、さらにバズる記事を出す」か、「応答しない」かのどちらかでした。橘子糖には前者は無理だと判断し、通常の内容を投稿し続け、着せ替えタグを強調することはやめました。その後、そのようなフィードバックは来なくなったといいます。
まとめ：日本市場への示唆
中国のゲーム開発者、特にインディーゲーム開発者たちが小紅書（RED）を宣伝の主戦場とし、そのプラットフォームの特性に合わせて苦闘する姿は、日本市場の私たちにも多くの示唆を与えます。SNSマーケティングが「祈り」と形容されるように、アルゴリズムの不透明性やユーザーニーズの変化は、国境を越えた現代の普遍的な課題です。
小紅書（RED）の事例が示すように、プラットフォームのユーザー層やコンテンツの消費スタイルを深く理解し、「生活に寄り添った語り口」や「感情的価値」に訴えるコンテンツ作りが重要であることは、InstagramやTikTokなど、日本で影響力を持つSNSにも通じるでしょう。
日本の開発者も、新たなSNSプラットフォームの動向を常に注視し、柔軟な宣伝戦略を練る必要性がますます高まっています。単なる情報発信に終わらず、ユーザーとの対話を重視し、プラットフォーム独自の「空気感」を捉えたマーケティングこそが、今後の成功の鍵となるのではないでしょうか。
元記事: chuapp
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